2.1 Pengertian Kepribadian
Kepribadian (personality) bukan sebagai bakat kodrati, melainkan terbentuk oleh proses sosialisasi Kepribadian merupakan kecenderungan psikologis seseorang untuk melakukan tingkah laku social tertentu, baik berupa perasaan, berpikir, bersikap, dan berkehendak maupun perbuatan.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000).
Ada beberapa pengertian kepribadian yang dikemukakan oleh beberapa ahli, pengertian kepribadian tersebut antara lain:
a. Yinger
Kepribadian adalah keseluruhan perilaku dari seorang individu dengan sistem kecenderungan tertentu yang berinteraksi dengan serangkaian instruksi.
b. M.A.W Bouwer
Kepribadian adalah corak tingkah laku sosial yang meliputi corak kekuatan, dorongan, keinginan, opini dan sikap-sikap seseorang.
c. Cuber
Kepribadian adalah gabungan keseluruhan dari sifat-sifat yang tampak dan dapat dilihat oleh seseorang.
d. Theodore R. Newcombe
Kepribadian adalah organisasi sikap-sikap yang dimiliki seseorang sebagai latar belakang terhadap perilaku.
Dari pengertian yang diungkapkan oleh beberapa ahli di atas dapat diambil sebuah garis merah yaitu kepribadian merupakan suatu bentuk perilaku individu yang mempunyai ciri khas tersendiri yang membedakan individu tersebut dengan individu yang lainnya.
2.2 Teori kepribadian
Dalam masalah kepribadian, ada beberapa teori yang membahas mengenai kepribadian tersebut. Di mana teori – teori tersebut diungkapkan oleh beberapa para ahli yang telah mendalami ilmu kepribadian dan menemukan kesesuaian antara teori dengan penerapan teori tersebut.
Berikut ada beberapa teori yang membahas tentang kepribadian antara lain:
1. Teori kepribadian Abraham Maslow
Abraham Maslow adalah tokoh psikologi humanistik yang amat terkenal dengan bukunya mazhab ke tiga yang banyak mengupas tentang manusia. Maslow termasuk psikolog profesional yang banyak berorientasi pada aliran behavioris meskipun tidak bisa meninggalkan aliran Freud dan Gestalt. Dalam melihat tingkah laku manusia, banyak membahas tentang berbagai hal yang terkait dengan kebutuhan dasar. Kebutuhan dasar tersebut tidak hanya sebagai kebutuhan material, motive) namun juga bersifat spiritual. Kebutuhan manusia dimotivasi oleh dua dorongan yakni motif kemunduran (deficiency motivation) dan motif perkembangan (growth motivation). Orang yang tidak memiliki kesehatan mental yang baik akan mudah terpuaskan kebutuhan dasarnya tersebut, dan orang yang memiliki penyakit mental akan sulit untuk puas terhadap kebutuhan dasar, bahkan akan merasa kurang terus menerus.
Hirearki kebutuhan kebutuhan Abraham Maslow disebutkan sebagai berikut:
1. Kebutuhan fisiologis
2. Kebutuhan rasa aman
3. Kebutuhan cinta dan rindu (kebutuhan untuk dimiliki atau memiliki)
4. Kebutuhan harga diri
5. Kebutuhan Aktualisasi Diri
2. Teori Kepribadian Trait
Dalam teori-teori kepribadian, kepribadian terdiri dari antara lain trait dan tipe (type). Trait sendiri dijelaskan sebagai konstruk teoritis yang menggambarkan unit/dimensi dasar dari kepribadian. Trait menggambarkan konsistensi respon individu dalam situasi yang berbeda-beda. Sedangkan tipe adalah pengelompokan bermacam-macam trait. Dibandingkan dengan konsep trait, tipe memiliki tingkat regularity dan generality yang lebih besar daripada trait.
Trait merupakan disposisi untuk berperilaku dalam cara tertentu, seperti yang tercermin dalam perilaku seseorang pada berbagai situasi. Teori trait merupakan teori kepribadian yang didasari oleh beberapa asumsi, yaitu:
• Trait merupakan pola konsisten dari pikiran, perasaan, atau tindakan yang membedakan seseorang dari yang lain, sehingga:
- Trait relatif stabil dari waktu ke waktu.
- Trait konsisten dari situasi ke situasi.
• Trait merupakan kecenderungan dasar yang menetap selama kehidupan, namun karakteristik tingkah laku dapat berubah karena:
- ada proses adaptif
- adanya perbedaan kekuatan, dan
- kombinasi dari trait yang ada
Tingkat trait kepribadian dasar berubah dari masa remaja akhir hingga masa dewasa. McCrae dan Costa yakin bahwa selama periode dari usia 18 sampai 30 tahun, orang sedang berada dalam proses mengadopsi konfigurasi trait yang stabil, konfigurasi yang tetap stabil setelah usia 30 tahun (Feist, 2006).
Teori trait dimunculkan pertama kalinya oleh Gordon W. Allport. Selain Allport, terdapat dua orang ahli lain yang mengembangkan teori ini. Mereka adalah Raymond B. Cattell dan Hans J. Eysenck.
Allport mengenalkan istilah central trait, yaitu kumpulan kata-kata yang biasanya digunakan oleh orang untuk mendeskripsikan individu. Central trait dipercaya sebagai jendela menuju kepribadian seseorang. Menurut Allport, unit dasar dari kepribadian adalah trait yang keberadaannya bersumber pada sistem saraf. Allport percaya bahwa trait menyatukan dan mengintegrasikan perilaku seseorang dengan mengakibatkan seseorang melakukan pendekatan yang serupa (baik tujuan ataupun rencananya) terhadap situasi-situasi yang berbeda. Walaupun demikian, dua orang yang memiliki trait yang sama tidak selalu menampilkan tindakan yang sama. Mereka dapat mengekspresikan trait mereka dengan cara yang berbeda. Perbedaan inilah yang membuat masing-masing individu menjadi pribadi yang unik. Oleh sebab itu Allport percaya bahwa individu hanya dapat dipahami secara parsial jika menggunakan tes-tes yang menggunakan norma kelompok.
Faktor Trait contoh skala trait
1.Neurotikisme
tenang-pengkhawatir
tegar-peka
percaya diri-tidak percaya diri
2.Ekstraversi
pendiam-mudah bergaul
tenang-banyak bicara
terinhibisi-spontan
3.Keterbukaan
konvensional-original
tidak senang berpetualang-pemberani
konservatif-liberal
4.Keramahtamahan
mudah marah-tenang
kejam-lembut hati
egois-tidak egois
5.Kehati-hatian
ceroboh-teliti
tidak dapat dipercaya-dapat dipercaya
teledor-hati-hati
3. Psikoanalisis Klasik (Sigmud Freud 1856-1939)
Menurut Freud, kehidupan jiwa memiliki tiga tingkat kesadaran, yakni sadar (Conscious), pra sadar (Preconscious), dan tidak sadar (Unconscious). Alam sadar adalah apa yang anda sadari pada saat tertentu, penginderaan langsung, ingatan, persepsi, pemikiran, fantasy, perasaan yang anda miliki. Terkait erat dengan alam sadar ini adalah apa yang dinamakan Freud dengan alam pra sadar, yaitu apa yang kita sebut dengan saat ini dengan 'kenangan yang sudah tersedia' (available memory), yaitu segala sesuatu yang dengan mudah dapat di panggil ke alam sadar, kenangan-kenangan yang walakupun tidak anda ingat waktu berpikir, tapi dapat mudah dengan mudah dipanggil lagi. Adapun bagian terbesar adalah alam bawah sadar (Unconscious mind). Bagian ini mencakup segala sesuatu yang sangat sulit dibawa ke alam bawah sadar, seperti nafsu dan insting kita serta segala sesuatu yang masuk ke situ karena kita tidak mampu menjangkaunya, seperti kenangan atau emosi-emosi yang terkait dengan trauma.
Selain itu pula, Freud mengungkapkan fase perkembangan manusia menjadi tiga tahapan yakni tahap infantile (0-5 tahun), tahap laten (5-12 tahun), dan tahap genital (>12 tahun).
4. Psikologi Individual (Alfred Adler 1870-1937)
Psikologi individual dikembangkan oleh Alfred Adler, sebagai suatu sistem yang komparatif dalam memahami individu dan dalam kaitannya dengan lingkungan sosial. Individual psychology atau psikologi individual dikembangkan oleh Alfred Adler dan pengikutnya antara lain adalah Rudolph Drekurs, Martin Son Tesgard, dan Donal Dinkmeyer. Alfred Adler selain siswa juga rekan kerja Freud dan berumur empat belas tahun lebih muda dari Freud. Adler telah menjadi dokter praktek. Ketika bergabung dengan Freud dan ahli lain ketika dibentuknya Masyarakat Psychoanalytic Vienna. Adler keluar dari paham Freud dan Masyarakat Psychoanalytic Vienna dan pada tahun 1911 Adler mulai mengembangkan pemikirannya yang dikenal sebagai Psikologi Individu.
Ada tujuh prinsip yang terkandung dari teori Psikologi Individual Adler, yaitu:
1. Prinsip Rasa Rendah Diri (Inferiority Principle)
Adler meyakini bahwa manusia dilahirkan disertai dengan perasaan rendah diri. Seketika individu menyadari eksistensinya, ia merasa rendah diri akan perannya dalam lingkungan. Individu melihat bahwa banyak makhluk lain yang memiliki kemampuan meraih sesuatu yang tidak dapat dilakukannya. Perasaan rendah diri ini mencul ketika individu ingin menyaingi kekuatan dan kemampuan orang lain. Misalnya, anak merasa diri kurang jika dibandingkan dengan orang dewasa. Karena itu ia terdorong untuk mencapai taraf perkembangan yang lebih tinggi. Jika telah mencapai taraf perkembangan tertentu, maka timbul lagi rasa kurang untuk mencapai taraf berikutnya. Demikian seterusnya, sehingga individu dengan rasa rendah dirinya ini tampak dinamis mencapai kesempurnaan dirinya.
Berkenaan dengan perasaan rendah diri dalam kondisi organik, Adler menciptakan istilah masculine protest, yakni istilah yang dimaksud untuk menerangkan perasaan rendah diri atau inferior ini dihubungkan dengan kelemahan (weakness) dan kewanita-wanitaan (femininity). Istilah ini merupakan suatu dinamika kepribadian manusia yang utama, karena hal ini merupakan usaha individu dalam mencapai kondisi yang kuat dalam mengkompensasikan perasaan rendah dirinya.
2. Prinsip Superior (Superiority Principle)
Memandang prinsip superior terpisah dari prinsip inferior sesungguhnya keliru. Justru kedua prinsip ini terjalin erat dan bersifat komplementer. Namun karena sebagai prinsip, kedua istilah ini berbeda, maka pembahasannya pun dibedakan, kendati dalam operasionalnya tak dapat dipisahkan. Sebagai reaksi atas penekanan aspek seksualitas sebagai motivator utama perilaku menurut Freud, Adler beranggapan bahwa manusia adalah makhluk agresif dan harus selalu agresif bila ingin survive. Namun kemudian dorongan agresif ini berkembang menjadi dorongan untuk mencari kekuatan baik secara fisik maupun simbolik agar dapat survive. Demikian banyak pasien Adler yang dipandang kurang memiliki kualitas agresif dan dinyatakan sebagai manusia tak berdaya. Karenanya, yang diinginkan manusia adalah kekuatan (power). Dari sini konsepnya berkembang lagi, bahwa manusia mengharapkan untuk bisa mencapai kesempurnaan (superior). Dorongan superior ini sangat bersifat universal dan tak mengenal batas waktu. Bagi Adler tak ada pemisahan antara drive dan need seperti yang diungkapkan oleh Murray. Bagi Adler hanya ada satu dorongan, yakni dorongan untuk superior sebagai usaha untuk meninggalkan perasaan rendah diri. Namun perlu dicatat bahwa superior disini bukanlah kekuatan melebihi orang lain, melainkan usaha untuk mencapai keadaan superior dalam diri dan tidak selalu harus berkompetisi dengan orang lain. Superioritas yang dimaksud adalah superior atas diri sendiri. Jadi daya penggerak yang utama dalam hidup manusia adalah dinamika yang mengungkapkan sebab individu berperilaku, yakni dorongan untuk mencapai superior atau kesempurnaan.
3. Prinsip Gaya Hidup (Style of Life Principle)
Usaha individu untuk mencapai superioritas atau kesempurnaan yang diharapkan, memerlukan cara tertentu. Adler menyebutkan hal ini sebagai gaya hidup (Style of Life). Gaya hidup yang diikuti individu adalah kombinasi dari dua hal, yakni dorongan dari dalam diri (the inner self driven) yang mengatur arah perilaku, dan dorongan dari lingkungan yang mungkin dapat menambah, atau menghambat arah dorongan dari dalam tadi. Dari dua dorongan itu, yang terpenting adalah dorongan dalam diri (inner self) itu. Bahwa karena peranan dalam diri ini, suatu peristiwa yang sama dapat ditafsirkan berbeda oleh dua orang manusia yang mengalaminya. Dengan adanya dorongan dalam diri ini, manusia dapat menafsirkan kekuatan-kekuatan di luar dirinya, bahkan memiliki kapasitas untuk menghindari atau menyerangnya. Bagi Adler, manusia mempunyai kekuatan yang cukup, sekalipun tidak sepenuhnya bebas, untuk mengatur kehidupannya sendiri secara wajar. Jadi dalam hal ini Adler tidak menerima pandangan yang menyatakan bahwa manusia adalah produk dari lingkungan sepenuhnya. Menurut Adler, justru jauh lebih banyak hal-hal yang muncul dan berkembang dalam diri manusia yang mempengaruhi gaya hidupnya. Gaya hidup manusia tidak ada yang identik sama, sekalipun pada orang kembar. Sekurang-kurangnya ada dua kekuatan yang dituntut untuk menunjukkan gaya hidup seseorang yang unik, yakni kekuatan dari dalam diri yang dibawa sejak lahir dan kekuatan yang datang dari lingkungan yang dimasuki individu tersebut. Dengan adanya perbedaan lingkungan dan pembawaan, maka tidak ada manusia yang berperilaku dalam cara yang sama.
Gaya hidup seseorang sering menentukan kualitas tafsiran yang bersifat tunggal atas semua pengalaman yang dijumpai manusia. Misalnya, individu yang gaya hidupnya berkisar pada perasaan diabaikan (feeling of neglect) dan perasaan tak disenangi (being unloved) menafsirkan semua pengalamannya dari cara pandang tersebut. Misalnya ia merasa bahwa semua orang yang ingin mengadakan kontak komunikasi dipandangnya sebagai usaha untuk menggantikan perasaan tak disayangi tersebut. Gaya hidup seseorang telah terbentuk pada usia tiga sampai lima tahun. Gaya hidup yang sudah terbentuk tak dapat diubah lagi, meskipun cara pengekspresiannya dapat berubah. Jadi gaya hidup itu tetap atau konstan dalam diri manusia. Apa yang berubah hanya cara untuk mencapai tujuan dan kriteria tafsiran yang digunakan untuk memuaskan gaya hidup. Misalnya, bagi anak yang merasa memiliki gaya hidup tidak disayangi, adalah lebih baik praktis untuk membentuk tujuan semu bahwa kasih sayang baginya tidak begitu penting dibandingkan dengan usaha meyakinkan bahwa tidak dicintai pada masa lalu tidak penting baginya, dan bahwa meyakinkan kemungkinan untuk dicintai pada masa yang akan datang diharapkan dapat memperbaiki peristiwa masa lampau. Perubahan gaya hidup meskipun mungkin dapat dilakukan, akan tetapi kemungkinannya sangat sukar, karena beberapa pertimbangan emosi, energi, dan pertumbuhan gaya hidup itu sendiri yang mungkin keliru. Karenannya jauh lebih mudah melanjutkan gaya hidup yang telah ada dari pada mengubahnya.
4. Prinsip Diri Kreatif (Creative Self Principle)
Diri yang kreatif adalah faktor yang sangat penting dalam kepribadian individu, sebab hal ini dipandang sebagai penggerak utama, sebab pertama bagi semua tingkah laku. Dengan prinsip ini Adler ingin menjelaskan bahwa manusia adalah seniman bagi dirinya. Ia lebih dari sekedar produk lingkungan atau makhluk yang memiliki pembawaan khusus. Ia adalah yang menafsirkan kehidupannya. Individu menciptakan struktur pembawaan, menafsirkan kesan yang diterima dari lingkungan kehidupannya, mencari pengalaman yang baru untuk memenuhi keinginan untuk superior, dan meramu semua itu sehingga tercipta diri yang berbeda dari orang lain, yang mempunyai gaya hidup sendiri, namun diri kreatif ini adalah tahapan di luar gaya hidup. Gaya hidup bersifat mekanis dan kreatif, sedangkan diri kreatif lebih dari itu. Ia asli, membuat sesuatu yang baru yang berbeda dari sebelumnya, yakni kepribadian yang baru. Individu mencipta dirinya.
5. Prinsip Diri yang Sadar (Conscious Self Principle)
Kesadaran menurut Adler, adalah inti kepribadian individu. Meskipun tidak secara eksplisit Adler mengatakan bahwa ia yakin akan kesadaran, namun secara eksplisit terkandung dalam setiap karyanya. Adler merasa bahwa manusia menyadari segala hal yang dilakukannya setiap hari, dan ia dapat menilainya sendiri. Meskipun kadang-kadang individu tak dapat hadir pada peristiwa tertentu yang berhubungan dengan pengalaman masa lalu, tidak berarti Adler mengabaikan kekuatan-kekuatan yang tersembunyi yang ditekannya. Manusia dengan tipe otak yang dimilikinya dapat menampilkan banyak proses mental dalam satu waktu. Hal-hal yang tidak tertangkap oleh kesadarannya pada suatu saat tertentu tak akan diperhatikan dan diingat oleh individu. Ingatan adalah fungsi jiwa, yang tidak bekerja secara efisien. Keadaan tidak efisien ini adalah akibat kondisi yang tidak sempurna pada organ tubuh, khususnya otak. Adler tidak menerima konsep ambang sadar dan alam tak sadar (preconsious dan uncounsious) Freud. Hal ini dianggap sebagai mistik. Ia merasa bahwa manusia sangat sadar benar dengan apa yang dilakukannya, apa yang dicapainya, dan ia dapat merencanakan dan mengarahkan perilaku ke arah tujuan yang dipilihnya secara sadar.
6. Prinsip Tujuan Semu (Fictional Goals Principle)
Meskipun Adler mangakui bahwa masa lalu adalah penting, namun ia mengganggap bahwa yang terpenting adalah masa depan. Yang terpenting bukan apa yang telah individu lakukan, melainkan apa yang akan individu lakukan dengan diri kreatifnya itu pada saat tertentu. Dikatakannya, tujuan akhir manusia akan dapat menerangkan perilaku manusia itu sendiri. Misalkan, seorang mahasiswa yang akan masuk perguruan tinggi bukanlah didukung oleh prestasinya ketika di Sekolah Dasar atau Sekolah Menengah, melainkan tujuannya mencapai gelar tersebut. Usaha mengikuti setiap tingkat pendidikan adalah bentuk tujuan semunya, sebab kedua hal tidak menunjukkan sesuatu yang nyata, melainkan hanya perangkat semu yang menyajikan tujuan yang lebih besar dari tujuan-tujuan yang lebih jauh pada masa datang.
Dengan kata lain, tujuan yang dirumuskan individu adalah semua karena dibuat amat ideal untuk diperjuangkan sehingga mungkin saja tidak dapat direalisasikan. Tujuan fiksional atau semu ini tak dapat dipisahkan dari gaya hidup dan diri kreatif. Manusia bergerak ke arah superioritas melalui gaya hidup dan diri kreatifnya yang berawal dari perasaan rendah diri dan selalu ditarik oleh tujuan semu tadi. Tujuan semu yang dimaksud oleh Adler ialah pelaksanaan kekuatan-kekuatan tingkah laku manusia. Melalui diri keratifnya manusia dapat membuat tujuan semu dari kemampuan yang nyata ada dan pengalaman pribadinya. Kepribadian manusia sepenuhnya sadar akan tujuan semu dan selanjutnya menafsirkan apa yang terjadi sehari-hari dalam hidupnya dalam kaitannya dengan tujuan semu tersebut.
7. Prinsip Minat Sosial (Sosial Interest Principle)
Setelah melampaui proses evolusi tentang dorongan utama perilaku individu, Adler menyatakan pula bahwa manusia memiliki minat sosial. Bahwa manusia dilahirkan dikaruniai minat sosial yang bersifat universal. Kebutuhan ini terwujud dalam komunikasi dengan orang lain, yang pada masa bayi mulai berkembang melalui komunikasi anak dengan orang tua. Dimulai pada lingkungan keluarga, kemudian pada usia 4-5 tahun dilanjutkan pada lingkungan pendidikan dasar dimana anak mulai mengidentifikasi kelompok sosialnya. Individu diarahkan untuk memelihara dan memperkuat perasaan minat sosialnya ini dan meningkatkan kepedulian pada orang lain. Melalui empati, individu dapat belajar apa yang dirasakan orang lain sebagai kelemahannya dan mencoba memberi bantuan kepadanya. Individu juga belajar untuk melatih munculnya perasaan superior sehingga jika saatnya tiba, ia dapat mengendalikannya. Proses-proses ini akan dapat memperkaya perasaan superior dan memperkuat minat sosial yang mulai dikembangkannya. Dikarenakan manusia tidak sepenuhnya dapat mencapai superioritas, individu tetap memiliki perasaan ketidakmampuan. Namun individupun yakin bahwa masyarakat yang kuat dan sempurna akan dapat membantunya mencapai pemenuhan perasaan superior. Gaya hidup dan diri kreatif melebur dalam prinsip minat sosial yang pada akhirnya terwujud tingkah laku yang ditampilkan secara keseluruhan.
5. Psikologi Behaviorisme (Burrhus Frederic Skinner 1904-1990)
Menurut Skinner, penyelidikan mengenai kepribadian hanya sah jika memenuhi beberapa kriteria ilmiah. Umpamanya, ia tidak akan menerima gagasan bahwa kepribadian (personality) atau diri (self) yang membimbing atau mengarahkan perilaku.
Bagi Skinner, studi mengenai kepribadian itu ditujukan pada penemuan pola yang khas dari kaitan antara tingkah organisme dan berbagai konsekuensi yang diperkuatnya.
Selanjutnya, Skinner menguraikan sejumlah tehnik yang digunakan untuk mengontrol perilaku. Kemudian banyak diantaranya dipelajari oleh social-learning theoritists yang tertarik dalam modeling dan modifikasi perilaku.
Tehnik tersebut adalah sebagai berikut (Wulansari & Sujatno, 1997):
1. Pengekangan Fisik ( physical restraints )
2. Bantuan Fisik ( physical aids)
3. Mengubah Kondisi Stimulus (changing the stimulus conditions)
4. Manipulasi Kondisi Emosional (manipulating emotional conditions)
5. Melakukan Respons-respons Lain (performing alternative responses)
6. Menguatkan Diri Secara Positif (positive self-reinforcement).
7. Menghukum Diri Sendiri ( self punishment).
Selanjutnya Skinner membedakan perilaku atas:
1. Perilaku yang alami (innate behavior), atau yang biasa disebut respondent behavior. Yaitu perilaku yang ditimbulkan oleh stimulus yang jelas.
2. Perilaku Operan (operant behavior), yaitu perilaku yang ditimbulkan oleh stimulus yang tidak jelas atau tidak diketahui, tetapi semata-mata ditimbulkan organisme itu sendiri.
Bagi Skinner, faktor motivational dalam tingkah laku bukan bagian elemen struktural. Dalam situasi yang sama tingkah laku seseorang bisa berbeda-beda kekuatan dan keseringan munculnya. Konsep motivasi yang menjelaskan variabilitas tingkah laku dalam situasi yang konstan bukan fungsi dari keadaan energi, tujuan, dan jenis penyebab sebagainya. Konsep itu secara sederhana dijelaskan melalui hubungan sekelompok respon dengan sekelompok kejadian. Penjelasan mengenai motivasi ini juga berlaku untuk emosi.
2.3 Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Kotler (2002, p. 192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya.
Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Menurut Assael (1984, p. 252), gaya hidup adalah “A mode of living that is identified by how people spend their time (activities), what they consider important in their environment (interest), and what they think of themselves and the world around them (opinions)”.
Secara umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini). Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2002, p. 282), gaya hidup adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Selain itu, gaya hidup menurut Suratno dan Rismiati (2001, p. 174) adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan.
Dari berbagai di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen.
2.3.1 Faktor Psikografis pada Perilaku Konsumen
Pengertian Psikografis
Hawkins, dkk., dalam Hartanto, dkk. mengatakan psikografis yang asli memfokus pada pengukuran aktifitas, minat, dan opini yang terkandung dalam inventori AIO. Menurut Engel, dkk. psikografis (psychographics) adalah teknik utama yang digunakan oleh peneliti konsumen sebagai ukuran operasional dari gaya hidup. Psikografis memberikan pengukuran kuantitatif dengan sampel besar berlawanan dengan teknik penelitian lunak atau kualitatif seperti wawancara kelompok fokus atau wawancara mendalam. Psikografis bergerak di luar pandangan konsumen yang diekspresikan di dalam pengukuran demografi, perilaku, dan sosioekonomi.
Mowen dan minor menyatakan psikografis mengandung ide yang menggambarkan (grafik) faktor –faktor psikologis (psiko) yang membentuk konsumen. Namun dalam praktiknya psikologis dipergunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat, dan opini (activities, interest, dan opinion - AIO). Tujuan riset psikologis biasanya adalah untuk aplikasi dasar. Yaitu, studi pskologis dipergunakan oleh para peneliti pasar untuk menguraikan segmen konsumen yang nantinya akan membantu organisasi mencapai dan memahami konsumennya. Studi psikologis biasanya mencakup pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk menilai gaya hidup pasar target, karakteristik kepribadian, dan karakteristik demografi. Jadi dapat disimpulkan bahwa, psikografis adalah investigasi kuantitatif atas gaya hidup konsumen, kepribadian, dan karakteristik demografi.
Schiffman dan Kanuk menyatakan profil psikologis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interest), dan pendapat (opinion) (AIO) konsumen yang dapat diukur sebagai cara untuk menyusun profil psikografis konsumen. Dalam bentuk yang umum, studi psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
Menurut Sumarwan, psikografis adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan biasa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografis analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografis juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan dan aktifitas lainnya. Psikografis berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco). Psikografis adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen. Psikografis sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Schifmann dan Kanuk dalam Prasetijo menyatakan psikografis disebut sebagai analisis gaya hidup atau riset AIO adalah suatu bentuk riset konsumen yang memberikan profil yang jelas dan praktis mengenai segmen-segmen konsumen, tentang aspek-aspek kepribadian konsumen yang penting, motif belinya, minatnya, sikapnya, keyakinannya, dan nilai – nilai yang dianutnya. Lebih lanjut mowen dalam prasetijo mendifinisikan psikografis sebagai kajian tentang apa yang membentuk seorang konsumen secara psikologis. Ada dua konsep, dalam psikografis. Pertama, memberi gambaran mengenai ciri-ciri psikologis konsumen yang lebih mengarah pada identifikasi kepribadian konsumen (self-concept). Kedua, memandang psikografis sebagai kajian tentang activities (kegiatan), interest (minat), dan opinions (pendapat).
2.3.2 Komponen AIO
AIO, istilah yang digunakan secara dapat dipertukarkan dengan psikografis, mengacu pada pengukuran kegiatan, minat, dan opini. Menurut Engel, dkk, AIO (activities, interest, dan opinion) adalah :
1. Activities (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti menonton suatu medium, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung. Aktivitas yaitu orang yang mudah atau tidak bergerak dan bereaksi serta bertingkah laku secara spontan.
2. Interest (minat) akan semacam objek, peristiwa, atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus-menerus kepadanya. Minat ialah usaha aktif menuju pelaksanaan suatu tujuan. Tujuan pada umumnya yaitu titik akhir daripada gerakan yang menuju ke sesuatu arah tetapi tujuan minat adalah melaksanakan suatu tujuan.
3. Opinion (opini) adalah “jawaban” lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap situasi stimulus dimana semacam “pertanyaan” diajukan. Atau dapat diartikan sebagai pekerjaan pikir dalam meletakkan hubungan dan tanggapan yang satu dengan yang lainnya antara pengertian satu dengan pengertian lainnya dan dinyatakan dalam satu kalimat opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan, dan evaluasi seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang, dan penimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.
Sedangkan menurut Prasetijo, mengungkapkan AIO (activities, interest, dan opinion) adalah :
1. Activities (kegiatan) yaitu apa yang dikerjakan konsumen, produk apa yang dibeli atau digunakan, kegiatan apa yang mereka lakukan untuk mengisi waktu luang.
2. Interest (minat) yaitu apa kesukaan, kegemaran dan prioritas dalam hidup konsumen.
3. Opinion (opini) yaitu pandangan dan perasaan konsumen dalam menanggapi isu-isu global, lokal, moral, ekonomi, dan sosial.
Schiffman dan Kanuk mengungkapkan riset AIO Mencari tanggapan konsumen terhadap sejumlah besar pertanyaan yang mengukur AIO.
1) Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menggunakan waktu
2) Minat yaitu pilihan dan prioritas konsumen
3) Pendapat yaitu bagaimana konsumen memandang berbagai macam kejadian dan persoalan.
Dalam bentuk yang umum, studi Psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
2.4 Kepribadian dan Perilaku Konsumen
Menurut James F. Engel – Roger D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.
Selain itu pula, Kotler (2006) menyebutkan bahwa perilaku pembelian konsumen sebenarnya di pengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Sedangkan faktor yang paling berpengaruh dan paling luas dan paling dalam adalah faktor budaya.
Faktor – faktor tersebut diuraikan satu persatu agar lebih jelas bagaimana faktor – faktor tersebut bisa mempengaruhi konsumen untuk membeli produk baik barang atau pun jasa yang diinginkannya.
Faktor – faktor tersebut antara lain:
a. Faktor budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku pembentuk paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya.
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, suku, agama, ras, kelompok bagi para anggotanya. Ketika sub-budaya menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan akan sering merancang program pemasaran yang cermat disana.
b. Faktor sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Keluarga meruapkan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
Peran dan status sosial seseorang menunjukkan kedudukan orang itu setiap kelompok sosial yang ia tempati. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
c. Faktor pribadi
Keputusan membeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, juga nilai dan gaya hidup pembeli.
d. Psikologi
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah adanya rangsangan pemasaran luar seperti ekonomi, teknologi, politik, budaya. Satu perangkat psikologi berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dengan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis (motivasi, persepsi, ingatan dan pembelajaran) secara fundamental, mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran.
Adanya faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sudah barang jadi akan mempengaruhi kepribadian individu untuk mempunyai perilaku yan berbeda dengan individu yang lainnya. Untuk itu pemasar harus memperhatikan bagaimana perubahan – perubahan yang terjadi terhadap pribadi konsumen yang mana sebelumnya sudah terpengaruh oleh faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Sebagai sebuah individu, sudah tentu konsumen tersebut juga akan melakukan hal – hal yang memang menjadi keinginannya tersendiri di samping ia sendiri dipengaruhi oleh faktor – faktor yang umum disebutkan.
2.5 Faktor Pribadi dan Psikologis
Perilaku konsumen senyatanya merupakan suatu tindakan yang harus dipelajari oleh pemasar. Namun tidak selamanya faktor yang mempengaruhi konsumen hanya berasal dari luar pribadi konsumen itu sendiri. Tapi juga berasal dari dalam dirinya sendiri dan psikologi si konsumen itu sendiri. Di mana dia yang menentukan apa yang akan dibeli menurut pertimbangannya sendiri tanpa ada paksaan dari luar dirinya.
Faktor lain yang berperan adalah faktor psikologis konsumen itu sendiri, tapi apakah itu faktor psikologis konsumen? Psikologi Konsumen adalah suatu cabang ilmu psikologi yang mempelajari tentang perilaku konsumen dalam membuat suatu keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Psikologis konsumen tersebut yang menentukan bagaimana ia akan melakukan pembelian terhadapa barang dan jasa dimana secara pribadi ia juga menginginkan produk tersebut.
Psikologi konsumen berakar dari psikologi periklanan dan penjualan. Inti dari berjualan adalah membujuk dan meyakinkan orang lain untuk menerima dan melakukan hal-hal yang disampaikan oleh penjual. Iklan mempunyai fungsi ganda yaitu fungsi informasi dan fungsi persuasif.
Tingkat efektivitas iklan ditentukan oleh:
1. daya penarik perhatian;
2. interes dan sikap calon konsumen;
3. nilai sugesti dari iklan;
4. motivasi calon konsumen.
Psikologis ini kemudian akan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang dipasarkan oleh pemasar.
Kepribadian (personality) bukan sebagai bakat kodrati, melainkan terbentuk oleh proses sosialisasi Kepribadian merupakan kecenderungan psikologis seseorang untuk melakukan tingkah laku social tertentu, baik berupa perasaan, berpikir, bersikap, dan berkehendak maupun perbuatan.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000).
Ada beberapa pengertian kepribadian yang dikemukakan oleh beberapa ahli, pengertian kepribadian tersebut antara lain:
a. Yinger
Kepribadian adalah keseluruhan perilaku dari seorang individu dengan sistem kecenderungan tertentu yang berinteraksi dengan serangkaian instruksi.
b. M.A.W Bouwer
Kepribadian adalah corak tingkah laku sosial yang meliputi corak kekuatan, dorongan, keinginan, opini dan sikap-sikap seseorang.
c. Cuber
Kepribadian adalah gabungan keseluruhan dari sifat-sifat yang tampak dan dapat dilihat oleh seseorang.
d. Theodore R. Newcombe
Kepribadian adalah organisasi sikap-sikap yang dimiliki seseorang sebagai latar belakang terhadap perilaku.
Dari pengertian yang diungkapkan oleh beberapa ahli di atas dapat diambil sebuah garis merah yaitu kepribadian merupakan suatu bentuk perilaku individu yang mempunyai ciri khas tersendiri yang membedakan individu tersebut dengan individu yang lainnya.
2.2 Teori kepribadian
Dalam masalah kepribadian, ada beberapa teori yang membahas mengenai kepribadian tersebut. Di mana teori – teori tersebut diungkapkan oleh beberapa para ahli yang telah mendalami ilmu kepribadian dan menemukan kesesuaian antara teori dengan penerapan teori tersebut.
Berikut ada beberapa teori yang membahas tentang kepribadian antara lain:
1. Teori kepribadian Abraham Maslow
Abraham Maslow adalah tokoh psikologi humanistik yang amat terkenal dengan bukunya mazhab ke tiga yang banyak mengupas tentang manusia. Maslow termasuk psikolog profesional yang banyak berorientasi pada aliran behavioris meskipun tidak bisa meninggalkan aliran Freud dan Gestalt. Dalam melihat tingkah laku manusia, banyak membahas tentang berbagai hal yang terkait dengan kebutuhan dasar. Kebutuhan dasar tersebut tidak hanya sebagai kebutuhan material, motive) namun juga bersifat spiritual. Kebutuhan manusia dimotivasi oleh dua dorongan yakni motif kemunduran (deficiency motivation) dan motif perkembangan (growth motivation). Orang yang tidak memiliki kesehatan mental yang baik akan mudah terpuaskan kebutuhan dasarnya tersebut, dan orang yang memiliki penyakit mental akan sulit untuk puas terhadap kebutuhan dasar, bahkan akan merasa kurang terus menerus.
Hirearki kebutuhan kebutuhan Abraham Maslow disebutkan sebagai berikut:
1. Kebutuhan fisiologis
2. Kebutuhan rasa aman
3. Kebutuhan cinta dan rindu (kebutuhan untuk dimiliki atau memiliki)
4. Kebutuhan harga diri
5. Kebutuhan Aktualisasi Diri
2. Teori Kepribadian Trait
Dalam teori-teori kepribadian, kepribadian terdiri dari antara lain trait dan tipe (type). Trait sendiri dijelaskan sebagai konstruk teoritis yang menggambarkan unit/dimensi dasar dari kepribadian. Trait menggambarkan konsistensi respon individu dalam situasi yang berbeda-beda. Sedangkan tipe adalah pengelompokan bermacam-macam trait. Dibandingkan dengan konsep trait, tipe memiliki tingkat regularity dan generality yang lebih besar daripada trait.
Trait merupakan disposisi untuk berperilaku dalam cara tertentu, seperti yang tercermin dalam perilaku seseorang pada berbagai situasi. Teori trait merupakan teori kepribadian yang didasari oleh beberapa asumsi, yaitu:
• Trait merupakan pola konsisten dari pikiran, perasaan, atau tindakan yang membedakan seseorang dari yang lain, sehingga:
- Trait relatif stabil dari waktu ke waktu.
- Trait konsisten dari situasi ke situasi.
• Trait merupakan kecenderungan dasar yang menetap selama kehidupan, namun karakteristik tingkah laku dapat berubah karena:
- ada proses adaptif
- adanya perbedaan kekuatan, dan
- kombinasi dari trait yang ada
Tingkat trait kepribadian dasar berubah dari masa remaja akhir hingga masa dewasa. McCrae dan Costa yakin bahwa selama periode dari usia 18 sampai 30 tahun, orang sedang berada dalam proses mengadopsi konfigurasi trait yang stabil, konfigurasi yang tetap stabil setelah usia 30 tahun (Feist, 2006).
Teori trait dimunculkan pertama kalinya oleh Gordon W. Allport. Selain Allport, terdapat dua orang ahli lain yang mengembangkan teori ini. Mereka adalah Raymond B. Cattell dan Hans J. Eysenck.
Allport mengenalkan istilah central trait, yaitu kumpulan kata-kata yang biasanya digunakan oleh orang untuk mendeskripsikan individu. Central trait dipercaya sebagai jendela menuju kepribadian seseorang. Menurut Allport, unit dasar dari kepribadian adalah trait yang keberadaannya bersumber pada sistem saraf. Allport percaya bahwa trait menyatukan dan mengintegrasikan perilaku seseorang dengan mengakibatkan seseorang melakukan pendekatan yang serupa (baik tujuan ataupun rencananya) terhadap situasi-situasi yang berbeda. Walaupun demikian, dua orang yang memiliki trait yang sama tidak selalu menampilkan tindakan yang sama. Mereka dapat mengekspresikan trait mereka dengan cara yang berbeda. Perbedaan inilah yang membuat masing-masing individu menjadi pribadi yang unik. Oleh sebab itu Allport percaya bahwa individu hanya dapat dipahami secara parsial jika menggunakan tes-tes yang menggunakan norma kelompok.
Faktor Trait contoh skala trait
1.Neurotikisme
tenang-pengkhawatir
tegar-peka
percaya diri-tidak percaya diri
2.Ekstraversi
pendiam-mudah bergaul
tenang-banyak bicara
terinhibisi-spontan
3.Keterbukaan
konvensional-original
tidak senang berpetualang-pemberani
konservatif-liberal
4.Keramahtamahan
mudah marah-tenang
kejam-lembut hati
egois-tidak egois
5.Kehati-hatian
ceroboh-teliti
tidak dapat dipercaya-dapat dipercaya
teledor-hati-hati
3. Psikoanalisis Klasik (Sigmud Freud 1856-1939)
Menurut Freud, kehidupan jiwa memiliki tiga tingkat kesadaran, yakni sadar (Conscious), pra sadar (Preconscious), dan tidak sadar (Unconscious). Alam sadar adalah apa yang anda sadari pada saat tertentu, penginderaan langsung, ingatan, persepsi, pemikiran, fantasy, perasaan yang anda miliki. Terkait erat dengan alam sadar ini adalah apa yang dinamakan Freud dengan alam pra sadar, yaitu apa yang kita sebut dengan saat ini dengan 'kenangan yang sudah tersedia' (available memory), yaitu segala sesuatu yang dengan mudah dapat di panggil ke alam sadar, kenangan-kenangan yang walakupun tidak anda ingat waktu berpikir, tapi dapat mudah dengan mudah dipanggil lagi. Adapun bagian terbesar adalah alam bawah sadar (Unconscious mind). Bagian ini mencakup segala sesuatu yang sangat sulit dibawa ke alam bawah sadar, seperti nafsu dan insting kita serta segala sesuatu yang masuk ke situ karena kita tidak mampu menjangkaunya, seperti kenangan atau emosi-emosi yang terkait dengan trauma.
Selain itu pula, Freud mengungkapkan fase perkembangan manusia menjadi tiga tahapan yakni tahap infantile (0-5 tahun), tahap laten (5-12 tahun), dan tahap genital (>12 tahun).
4. Psikologi Individual (Alfred Adler 1870-1937)
Psikologi individual dikembangkan oleh Alfred Adler, sebagai suatu sistem yang komparatif dalam memahami individu dan dalam kaitannya dengan lingkungan sosial. Individual psychology atau psikologi individual dikembangkan oleh Alfred Adler dan pengikutnya antara lain adalah Rudolph Drekurs, Martin Son Tesgard, dan Donal Dinkmeyer. Alfred Adler selain siswa juga rekan kerja Freud dan berumur empat belas tahun lebih muda dari Freud. Adler telah menjadi dokter praktek. Ketika bergabung dengan Freud dan ahli lain ketika dibentuknya Masyarakat Psychoanalytic Vienna. Adler keluar dari paham Freud dan Masyarakat Psychoanalytic Vienna dan pada tahun 1911 Adler mulai mengembangkan pemikirannya yang dikenal sebagai Psikologi Individu.
Ada tujuh prinsip yang terkandung dari teori Psikologi Individual Adler, yaitu:
1. Prinsip Rasa Rendah Diri (Inferiority Principle)
Adler meyakini bahwa manusia dilahirkan disertai dengan perasaan rendah diri. Seketika individu menyadari eksistensinya, ia merasa rendah diri akan perannya dalam lingkungan. Individu melihat bahwa banyak makhluk lain yang memiliki kemampuan meraih sesuatu yang tidak dapat dilakukannya. Perasaan rendah diri ini mencul ketika individu ingin menyaingi kekuatan dan kemampuan orang lain. Misalnya, anak merasa diri kurang jika dibandingkan dengan orang dewasa. Karena itu ia terdorong untuk mencapai taraf perkembangan yang lebih tinggi. Jika telah mencapai taraf perkembangan tertentu, maka timbul lagi rasa kurang untuk mencapai taraf berikutnya. Demikian seterusnya, sehingga individu dengan rasa rendah dirinya ini tampak dinamis mencapai kesempurnaan dirinya.
Berkenaan dengan perasaan rendah diri dalam kondisi organik, Adler menciptakan istilah masculine protest, yakni istilah yang dimaksud untuk menerangkan perasaan rendah diri atau inferior ini dihubungkan dengan kelemahan (weakness) dan kewanita-wanitaan (femininity). Istilah ini merupakan suatu dinamika kepribadian manusia yang utama, karena hal ini merupakan usaha individu dalam mencapai kondisi yang kuat dalam mengkompensasikan perasaan rendah dirinya.
2. Prinsip Superior (Superiority Principle)
Memandang prinsip superior terpisah dari prinsip inferior sesungguhnya keliru. Justru kedua prinsip ini terjalin erat dan bersifat komplementer. Namun karena sebagai prinsip, kedua istilah ini berbeda, maka pembahasannya pun dibedakan, kendati dalam operasionalnya tak dapat dipisahkan. Sebagai reaksi atas penekanan aspek seksualitas sebagai motivator utama perilaku menurut Freud, Adler beranggapan bahwa manusia adalah makhluk agresif dan harus selalu agresif bila ingin survive. Namun kemudian dorongan agresif ini berkembang menjadi dorongan untuk mencari kekuatan baik secara fisik maupun simbolik agar dapat survive. Demikian banyak pasien Adler yang dipandang kurang memiliki kualitas agresif dan dinyatakan sebagai manusia tak berdaya. Karenanya, yang diinginkan manusia adalah kekuatan (power). Dari sini konsepnya berkembang lagi, bahwa manusia mengharapkan untuk bisa mencapai kesempurnaan (superior). Dorongan superior ini sangat bersifat universal dan tak mengenal batas waktu. Bagi Adler tak ada pemisahan antara drive dan need seperti yang diungkapkan oleh Murray. Bagi Adler hanya ada satu dorongan, yakni dorongan untuk superior sebagai usaha untuk meninggalkan perasaan rendah diri. Namun perlu dicatat bahwa superior disini bukanlah kekuatan melebihi orang lain, melainkan usaha untuk mencapai keadaan superior dalam diri dan tidak selalu harus berkompetisi dengan orang lain. Superioritas yang dimaksud adalah superior atas diri sendiri. Jadi daya penggerak yang utama dalam hidup manusia adalah dinamika yang mengungkapkan sebab individu berperilaku, yakni dorongan untuk mencapai superior atau kesempurnaan.
3. Prinsip Gaya Hidup (Style of Life Principle)
Usaha individu untuk mencapai superioritas atau kesempurnaan yang diharapkan, memerlukan cara tertentu. Adler menyebutkan hal ini sebagai gaya hidup (Style of Life). Gaya hidup yang diikuti individu adalah kombinasi dari dua hal, yakni dorongan dari dalam diri (the inner self driven) yang mengatur arah perilaku, dan dorongan dari lingkungan yang mungkin dapat menambah, atau menghambat arah dorongan dari dalam tadi. Dari dua dorongan itu, yang terpenting adalah dorongan dalam diri (inner self) itu. Bahwa karena peranan dalam diri ini, suatu peristiwa yang sama dapat ditafsirkan berbeda oleh dua orang manusia yang mengalaminya. Dengan adanya dorongan dalam diri ini, manusia dapat menafsirkan kekuatan-kekuatan di luar dirinya, bahkan memiliki kapasitas untuk menghindari atau menyerangnya. Bagi Adler, manusia mempunyai kekuatan yang cukup, sekalipun tidak sepenuhnya bebas, untuk mengatur kehidupannya sendiri secara wajar. Jadi dalam hal ini Adler tidak menerima pandangan yang menyatakan bahwa manusia adalah produk dari lingkungan sepenuhnya. Menurut Adler, justru jauh lebih banyak hal-hal yang muncul dan berkembang dalam diri manusia yang mempengaruhi gaya hidupnya. Gaya hidup manusia tidak ada yang identik sama, sekalipun pada orang kembar. Sekurang-kurangnya ada dua kekuatan yang dituntut untuk menunjukkan gaya hidup seseorang yang unik, yakni kekuatan dari dalam diri yang dibawa sejak lahir dan kekuatan yang datang dari lingkungan yang dimasuki individu tersebut. Dengan adanya perbedaan lingkungan dan pembawaan, maka tidak ada manusia yang berperilaku dalam cara yang sama.
Gaya hidup seseorang sering menentukan kualitas tafsiran yang bersifat tunggal atas semua pengalaman yang dijumpai manusia. Misalnya, individu yang gaya hidupnya berkisar pada perasaan diabaikan (feeling of neglect) dan perasaan tak disenangi (being unloved) menafsirkan semua pengalamannya dari cara pandang tersebut. Misalnya ia merasa bahwa semua orang yang ingin mengadakan kontak komunikasi dipandangnya sebagai usaha untuk menggantikan perasaan tak disayangi tersebut. Gaya hidup seseorang telah terbentuk pada usia tiga sampai lima tahun. Gaya hidup yang sudah terbentuk tak dapat diubah lagi, meskipun cara pengekspresiannya dapat berubah. Jadi gaya hidup itu tetap atau konstan dalam diri manusia. Apa yang berubah hanya cara untuk mencapai tujuan dan kriteria tafsiran yang digunakan untuk memuaskan gaya hidup. Misalnya, bagi anak yang merasa memiliki gaya hidup tidak disayangi, adalah lebih baik praktis untuk membentuk tujuan semu bahwa kasih sayang baginya tidak begitu penting dibandingkan dengan usaha meyakinkan bahwa tidak dicintai pada masa lalu tidak penting baginya, dan bahwa meyakinkan kemungkinan untuk dicintai pada masa yang akan datang diharapkan dapat memperbaiki peristiwa masa lampau. Perubahan gaya hidup meskipun mungkin dapat dilakukan, akan tetapi kemungkinannya sangat sukar, karena beberapa pertimbangan emosi, energi, dan pertumbuhan gaya hidup itu sendiri yang mungkin keliru. Karenannya jauh lebih mudah melanjutkan gaya hidup yang telah ada dari pada mengubahnya.
4. Prinsip Diri Kreatif (Creative Self Principle)
Diri yang kreatif adalah faktor yang sangat penting dalam kepribadian individu, sebab hal ini dipandang sebagai penggerak utama, sebab pertama bagi semua tingkah laku. Dengan prinsip ini Adler ingin menjelaskan bahwa manusia adalah seniman bagi dirinya. Ia lebih dari sekedar produk lingkungan atau makhluk yang memiliki pembawaan khusus. Ia adalah yang menafsirkan kehidupannya. Individu menciptakan struktur pembawaan, menafsirkan kesan yang diterima dari lingkungan kehidupannya, mencari pengalaman yang baru untuk memenuhi keinginan untuk superior, dan meramu semua itu sehingga tercipta diri yang berbeda dari orang lain, yang mempunyai gaya hidup sendiri, namun diri kreatif ini adalah tahapan di luar gaya hidup. Gaya hidup bersifat mekanis dan kreatif, sedangkan diri kreatif lebih dari itu. Ia asli, membuat sesuatu yang baru yang berbeda dari sebelumnya, yakni kepribadian yang baru. Individu mencipta dirinya.
5. Prinsip Diri yang Sadar (Conscious Self Principle)
Kesadaran menurut Adler, adalah inti kepribadian individu. Meskipun tidak secara eksplisit Adler mengatakan bahwa ia yakin akan kesadaran, namun secara eksplisit terkandung dalam setiap karyanya. Adler merasa bahwa manusia menyadari segala hal yang dilakukannya setiap hari, dan ia dapat menilainya sendiri. Meskipun kadang-kadang individu tak dapat hadir pada peristiwa tertentu yang berhubungan dengan pengalaman masa lalu, tidak berarti Adler mengabaikan kekuatan-kekuatan yang tersembunyi yang ditekannya. Manusia dengan tipe otak yang dimilikinya dapat menampilkan banyak proses mental dalam satu waktu. Hal-hal yang tidak tertangkap oleh kesadarannya pada suatu saat tertentu tak akan diperhatikan dan diingat oleh individu. Ingatan adalah fungsi jiwa, yang tidak bekerja secara efisien. Keadaan tidak efisien ini adalah akibat kondisi yang tidak sempurna pada organ tubuh, khususnya otak. Adler tidak menerima konsep ambang sadar dan alam tak sadar (preconsious dan uncounsious) Freud. Hal ini dianggap sebagai mistik. Ia merasa bahwa manusia sangat sadar benar dengan apa yang dilakukannya, apa yang dicapainya, dan ia dapat merencanakan dan mengarahkan perilaku ke arah tujuan yang dipilihnya secara sadar.
6. Prinsip Tujuan Semu (Fictional Goals Principle)
Meskipun Adler mangakui bahwa masa lalu adalah penting, namun ia mengganggap bahwa yang terpenting adalah masa depan. Yang terpenting bukan apa yang telah individu lakukan, melainkan apa yang akan individu lakukan dengan diri kreatifnya itu pada saat tertentu. Dikatakannya, tujuan akhir manusia akan dapat menerangkan perilaku manusia itu sendiri. Misalkan, seorang mahasiswa yang akan masuk perguruan tinggi bukanlah didukung oleh prestasinya ketika di Sekolah Dasar atau Sekolah Menengah, melainkan tujuannya mencapai gelar tersebut. Usaha mengikuti setiap tingkat pendidikan adalah bentuk tujuan semunya, sebab kedua hal tidak menunjukkan sesuatu yang nyata, melainkan hanya perangkat semu yang menyajikan tujuan yang lebih besar dari tujuan-tujuan yang lebih jauh pada masa datang.
Dengan kata lain, tujuan yang dirumuskan individu adalah semua karena dibuat amat ideal untuk diperjuangkan sehingga mungkin saja tidak dapat direalisasikan. Tujuan fiksional atau semu ini tak dapat dipisahkan dari gaya hidup dan diri kreatif. Manusia bergerak ke arah superioritas melalui gaya hidup dan diri kreatifnya yang berawal dari perasaan rendah diri dan selalu ditarik oleh tujuan semu tadi. Tujuan semu yang dimaksud oleh Adler ialah pelaksanaan kekuatan-kekuatan tingkah laku manusia. Melalui diri keratifnya manusia dapat membuat tujuan semu dari kemampuan yang nyata ada dan pengalaman pribadinya. Kepribadian manusia sepenuhnya sadar akan tujuan semu dan selanjutnya menafsirkan apa yang terjadi sehari-hari dalam hidupnya dalam kaitannya dengan tujuan semu tersebut.
7. Prinsip Minat Sosial (Sosial Interest Principle)
Setelah melampaui proses evolusi tentang dorongan utama perilaku individu, Adler menyatakan pula bahwa manusia memiliki minat sosial. Bahwa manusia dilahirkan dikaruniai minat sosial yang bersifat universal. Kebutuhan ini terwujud dalam komunikasi dengan orang lain, yang pada masa bayi mulai berkembang melalui komunikasi anak dengan orang tua. Dimulai pada lingkungan keluarga, kemudian pada usia 4-5 tahun dilanjutkan pada lingkungan pendidikan dasar dimana anak mulai mengidentifikasi kelompok sosialnya. Individu diarahkan untuk memelihara dan memperkuat perasaan minat sosialnya ini dan meningkatkan kepedulian pada orang lain. Melalui empati, individu dapat belajar apa yang dirasakan orang lain sebagai kelemahannya dan mencoba memberi bantuan kepadanya. Individu juga belajar untuk melatih munculnya perasaan superior sehingga jika saatnya tiba, ia dapat mengendalikannya. Proses-proses ini akan dapat memperkaya perasaan superior dan memperkuat minat sosial yang mulai dikembangkannya. Dikarenakan manusia tidak sepenuhnya dapat mencapai superioritas, individu tetap memiliki perasaan ketidakmampuan. Namun individupun yakin bahwa masyarakat yang kuat dan sempurna akan dapat membantunya mencapai pemenuhan perasaan superior. Gaya hidup dan diri kreatif melebur dalam prinsip minat sosial yang pada akhirnya terwujud tingkah laku yang ditampilkan secara keseluruhan.
5. Psikologi Behaviorisme (Burrhus Frederic Skinner 1904-1990)
Menurut Skinner, penyelidikan mengenai kepribadian hanya sah jika memenuhi beberapa kriteria ilmiah. Umpamanya, ia tidak akan menerima gagasan bahwa kepribadian (personality) atau diri (self) yang membimbing atau mengarahkan perilaku.
Bagi Skinner, studi mengenai kepribadian itu ditujukan pada penemuan pola yang khas dari kaitan antara tingkah organisme dan berbagai konsekuensi yang diperkuatnya.
Selanjutnya, Skinner menguraikan sejumlah tehnik yang digunakan untuk mengontrol perilaku. Kemudian banyak diantaranya dipelajari oleh social-learning theoritists yang tertarik dalam modeling dan modifikasi perilaku.
Tehnik tersebut adalah sebagai berikut (Wulansari & Sujatno, 1997):
1. Pengekangan Fisik ( physical restraints )
2. Bantuan Fisik ( physical aids)
3. Mengubah Kondisi Stimulus (changing the stimulus conditions)
4. Manipulasi Kondisi Emosional (manipulating emotional conditions)
5. Melakukan Respons-respons Lain (performing alternative responses)
6. Menguatkan Diri Secara Positif (positive self-reinforcement).
7. Menghukum Diri Sendiri ( self punishment).
Selanjutnya Skinner membedakan perilaku atas:
1. Perilaku yang alami (innate behavior), atau yang biasa disebut respondent behavior. Yaitu perilaku yang ditimbulkan oleh stimulus yang jelas.
2. Perilaku Operan (operant behavior), yaitu perilaku yang ditimbulkan oleh stimulus yang tidak jelas atau tidak diketahui, tetapi semata-mata ditimbulkan organisme itu sendiri.
Bagi Skinner, faktor motivational dalam tingkah laku bukan bagian elemen struktural. Dalam situasi yang sama tingkah laku seseorang bisa berbeda-beda kekuatan dan keseringan munculnya. Konsep motivasi yang menjelaskan variabilitas tingkah laku dalam situasi yang konstan bukan fungsi dari keadaan energi, tujuan, dan jenis penyebab sebagainya. Konsep itu secara sederhana dijelaskan melalui hubungan sekelompok respon dengan sekelompok kejadian. Penjelasan mengenai motivasi ini juga berlaku untuk emosi.
2.3 Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Kotler (2002, p. 192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya.
Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Menurut Assael (1984, p. 252), gaya hidup adalah “A mode of living that is identified by how people spend their time (activities), what they consider important in their environment (interest), and what they think of themselves and the world around them (opinions)”.
Secara umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini). Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2002, p. 282), gaya hidup adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Selain itu, gaya hidup menurut Suratno dan Rismiati (2001, p. 174) adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan.
Dari berbagai di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen.
2.3.1 Faktor Psikografis pada Perilaku Konsumen
Pengertian Psikografis
Hawkins, dkk., dalam Hartanto, dkk. mengatakan psikografis yang asli memfokus pada pengukuran aktifitas, minat, dan opini yang terkandung dalam inventori AIO. Menurut Engel, dkk. psikografis (psychographics) adalah teknik utama yang digunakan oleh peneliti konsumen sebagai ukuran operasional dari gaya hidup. Psikografis memberikan pengukuran kuantitatif dengan sampel besar berlawanan dengan teknik penelitian lunak atau kualitatif seperti wawancara kelompok fokus atau wawancara mendalam. Psikografis bergerak di luar pandangan konsumen yang diekspresikan di dalam pengukuran demografi, perilaku, dan sosioekonomi.
Mowen dan minor menyatakan psikografis mengandung ide yang menggambarkan (grafik) faktor –faktor psikologis (psiko) yang membentuk konsumen. Namun dalam praktiknya psikologis dipergunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat, dan opini (activities, interest, dan opinion - AIO). Tujuan riset psikologis biasanya adalah untuk aplikasi dasar. Yaitu, studi pskologis dipergunakan oleh para peneliti pasar untuk menguraikan segmen konsumen yang nantinya akan membantu organisasi mencapai dan memahami konsumennya. Studi psikologis biasanya mencakup pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk menilai gaya hidup pasar target, karakteristik kepribadian, dan karakteristik demografi. Jadi dapat disimpulkan bahwa, psikografis adalah investigasi kuantitatif atas gaya hidup konsumen, kepribadian, dan karakteristik demografi.
Schiffman dan Kanuk menyatakan profil psikologis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interest), dan pendapat (opinion) (AIO) konsumen yang dapat diukur sebagai cara untuk menyusun profil psikografis konsumen. Dalam bentuk yang umum, studi psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
Menurut Sumarwan, psikografis adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan biasa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografis analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografis juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan dan aktifitas lainnya. Psikografis berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco). Psikografis adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen. Psikografis sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Schifmann dan Kanuk dalam Prasetijo menyatakan psikografis disebut sebagai analisis gaya hidup atau riset AIO adalah suatu bentuk riset konsumen yang memberikan profil yang jelas dan praktis mengenai segmen-segmen konsumen, tentang aspek-aspek kepribadian konsumen yang penting, motif belinya, minatnya, sikapnya, keyakinannya, dan nilai – nilai yang dianutnya. Lebih lanjut mowen dalam prasetijo mendifinisikan psikografis sebagai kajian tentang apa yang membentuk seorang konsumen secara psikologis. Ada dua konsep, dalam psikografis. Pertama, memberi gambaran mengenai ciri-ciri psikologis konsumen yang lebih mengarah pada identifikasi kepribadian konsumen (self-concept). Kedua, memandang psikografis sebagai kajian tentang activities (kegiatan), interest (minat), dan opinions (pendapat).
2.3.2 Komponen AIO
AIO, istilah yang digunakan secara dapat dipertukarkan dengan psikografis, mengacu pada pengukuran kegiatan, minat, dan opini. Menurut Engel, dkk, AIO (activities, interest, dan opinion) adalah :
1. Activities (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti menonton suatu medium, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung. Aktivitas yaitu orang yang mudah atau tidak bergerak dan bereaksi serta bertingkah laku secara spontan.
2. Interest (minat) akan semacam objek, peristiwa, atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus-menerus kepadanya. Minat ialah usaha aktif menuju pelaksanaan suatu tujuan. Tujuan pada umumnya yaitu titik akhir daripada gerakan yang menuju ke sesuatu arah tetapi tujuan minat adalah melaksanakan suatu tujuan.
3. Opinion (opini) adalah “jawaban” lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap situasi stimulus dimana semacam “pertanyaan” diajukan. Atau dapat diartikan sebagai pekerjaan pikir dalam meletakkan hubungan dan tanggapan yang satu dengan yang lainnya antara pengertian satu dengan pengertian lainnya dan dinyatakan dalam satu kalimat opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan, dan evaluasi seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang, dan penimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.
Sedangkan menurut Prasetijo, mengungkapkan AIO (activities, interest, dan opinion) adalah :
1. Activities (kegiatan) yaitu apa yang dikerjakan konsumen, produk apa yang dibeli atau digunakan, kegiatan apa yang mereka lakukan untuk mengisi waktu luang.
2. Interest (minat) yaitu apa kesukaan, kegemaran dan prioritas dalam hidup konsumen.
3. Opinion (opini) yaitu pandangan dan perasaan konsumen dalam menanggapi isu-isu global, lokal, moral, ekonomi, dan sosial.
Schiffman dan Kanuk mengungkapkan riset AIO Mencari tanggapan konsumen terhadap sejumlah besar pertanyaan yang mengukur AIO.
1) Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menggunakan waktu
2) Minat yaitu pilihan dan prioritas konsumen
3) Pendapat yaitu bagaimana konsumen memandang berbagai macam kejadian dan persoalan.
Dalam bentuk yang umum, studi Psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
2.4 Kepribadian dan Perilaku Konsumen
Menurut James F. Engel – Roger D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.
Selain itu pula, Kotler (2006) menyebutkan bahwa perilaku pembelian konsumen sebenarnya di pengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Sedangkan faktor yang paling berpengaruh dan paling luas dan paling dalam adalah faktor budaya.
Faktor – faktor tersebut diuraikan satu persatu agar lebih jelas bagaimana faktor – faktor tersebut bisa mempengaruhi konsumen untuk membeli produk baik barang atau pun jasa yang diinginkannya.
Faktor – faktor tersebut antara lain:
a. Faktor budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku pembentuk paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya.
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, suku, agama, ras, kelompok bagi para anggotanya. Ketika sub-budaya menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan akan sering merancang program pemasaran yang cermat disana.
b. Faktor sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
Keluarga meruapkan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
Peran dan status sosial seseorang menunjukkan kedudukan orang itu setiap kelompok sosial yang ia tempati. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
c. Faktor pribadi
Keputusan membeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, juga nilai dan gaya hidup pembeli.
d. Psikologi
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah adanya rangsangan pemasaran luar seperti ekonomi, teknologi, politik, budaya. Satu perangkat psikologi berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dengan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis (motivasi, persepsi, ingatan dan pembelajaran) secara fundamental, mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran.
Adanya faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sudah barang jadi akan mempengaruhi kepribadian individu untuk mempunyai perilaku yan berbeda dengan individu yang lainnya. Untuk itu pemasar harus memperhatikan bagaimana perubahan – perubahan yang terjadi terhadap pribadi konsumen yang mana sebelumnya sudah terpengaruh oleh faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Sebagai sebuah individu, sudah tentu konsumen tersebut juga akan melakukan hal – hal yang memang menjadi keinginannya tersendiri di samping ia sendiri dipengaruhi oleh faktor – faktor yang umum disebutkan.
2.5 Faktor Pribadi dan Psikologis
Perilaku konsumen senyatanya merupakan suatu tindakan yang harus dipelajari oleh pemasar. Namun tidak selamanya faktor yang mempengaruhi konsumen hanya berasal dari luar pribadi konsumen itu sendiri. Tapi juga berasal dari dalam dirinya sendiri dan psikologi si konsumen itu sendiri. Di mana dia yang menentukan apa yang akan dibeli menurut pertimbangannya sendiri tanpa ada paksaan dari luar dirinya.
Faktor lain yang berperan adalah faktor psikologis konsumen itu sendiri, tapi apakah itu faktor psikologis konsumen? Psikologi Konsumen adalah suatu cabang ilmu psikologi yang mempelajari tentang perilaku konsumen dalam membuat suatu keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Psikologis konsumen tersebut yang menentukan bagaimana ia akan melakukan pembelian terhadapa barang dan jasa dimana secara pribadi ia juga menginginkan produk tersebut.
Psikologi konsumen berakar dari psikologi periklanan dan penjualan. Inti dari berjualan adalah membujuk dan meyakinkan orang lain untuk menerima dan melakukan hal-hal yang disampaikan oleh penjual. Iklan mempunyai fungsi ganda yaitu fungsi informasi dan fungsi persuasif.
Tingkat efektivitas iklan ditentukan oleh:
1. daya penarik perhatian;
2. interes dan sikap calon konsumen;
3. nilai sugesti dari iklan;
4. motivasi calon konsumen.
Psikologis ini kemudian akan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang dipasarkan oleh pemasar.
Komentar
Posting Komentar