PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan bisnis hotel dan resort berbintang lima dewasa ini kian berlomba-lomba dalam menarik perhatian calon pelanggannya dengan berbagai strategi untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi para pelanggannya yang rata-rata merupakan pelanggan yang berkantong tebal yang menginginkan kenyamanan sesuai dengan harapan mereka tentunya.
Tentunya hotel yang sudah berbintang lima memiliki fasilitas-fasilitas pendukung untuk menjadikannya sebuah hotel yang bertaraf internasional, mulai dari depan hotel, penyambutan oleh security , receptionis hingga sampai ke kamar yang nyaman hingga menjadikan kepuasan sang pelanggan terpenuhi.
. Harga yang ditawarkan dan fasilitas yang lengkap tentunya akan menjadi nilai tambah dari hotel tersebut yang membuat pelanggan yang pernah menginap di hotel tersebut akan merekomendasikan hotel tersebut kepada teman-temannya yang akan menginap di kota tersebut. Keberagaman nuansa yang menarik seperti nuansa Mediterania, Timur Tengah, gaya klasik Eropa, paduan unsur modern dan tradisional, gaya minimalis, bahkan yang funky dan unik pun dapat anda menjadi unggulan dari sebuah hotel
PEMBAHASAN
Latar Belakang Perusahaan
Banyan Tree Hotel dan Resort berdiri tahun 1994. Hotel ini menerima tamu pertamanya pada tahun 1994 di Phuket, Thailand. Sejak itu, Banyan Tree telah tumbuh menjadi pengembang tekemuka untuk resort premium, hotel, dan spa di Asia Pasifik. Banyan Tree didirikan oleh Ho Kwon Ping, penggemar wisata dan istrinya Claire Chang. Meskipun minim iklan, Banyan Tree meraih pemberitaan global dan kesadaran merek (Brand Awareness) yang tinggi melalui humas perusahaan dan program pemasaran global. Pada awal tahun 2009, Banyan Tree telah mengelolah 25 resort dan hotel, 68 spa, 65 galeri, dan dua lapangan golf di 55 lokasi di 23 negara.
Ide memasuki pasar resort mewah terinspirasi oleh celah di industry hotel, yang tidak dapat diisi oleh jaringan raksasa seperti Hilton dan Shangri-La. Ho melihat ada segmen pasar yang ingin mendapatkan akomodasi dengan privasi dan keintiman. Hal tersebut didorong dengan adanya perbedaan harga yang tajam antara resort-resort mewah yang satu dengan yang lain. Ho melihat potensi untuk menawarkan produk inovatif yang bisa menjembatani kesenjangan harga di pasar tersebut. Ho dan Chang mewujudkan gagasan mereka untuk membangun sebuah resort yang terdiri dari unit villa individual, yang diilhami oleh desain arsitektur local, dan diposisikan sebagai petualangan yang romantic dan intim untuk para tamu.
Latar Belakang Merek
Merek Banyan Tree diambil dari sebuah nama desa nelayan yaitu Banyan Tree Bay (Yung Shue Wan) yang terletak di pulau Lamma, Hongkong. Ho dan Chang pernah tinggal di desa tersebut selama 3 tahun. Meskipun desanya sederhana, mereka mengingat itu sebagai tempat yang romantic dan private. Di sana dipenuhi pepohonan hutan hujan tropis yang cukup lebat. Suasana resort Banyan Tree memiliki kemiripan dengan desa tersebut, sehingga Ho dan Chang memutuskan untuk member nama resort mereka Banyan Tree dan memposisikannya sebaga tempat yang memberikan nuansa tersebut.
Penawaran Layanan
Tidak seperti kebanyakan resort lainnya, Banyan Tree terdiri dari unit villa individu yang dilengkapi dengan kolam renang pribadi atau spa ruang perawatan, masing-masing dirancang untuk memberikan eksklusivitas dan privasi bagi tamu.
Semua hotel dan resort Banyan Tree dirancang dengan konsep memberikan “rasa” yang mencerminkan dan meningkatkan budaya dari daerah local. Ini tercemin dalam arsitektur, perabotan, lansekap, tanaman, dan penawaran layanan lainnya. Kesan local resort ini juga tercermin dalam layanan ditawarkan, beberapa diantaranya termasuk hal yang unik bagi sebuah resort. Karyawan diizinkan untuk memvariasikan proses pelayanan sesuai dengan kebudayaan local, selama hal tersebut konsisten dengan janji merek akan romantisme dan privasi. Missal di Phuket, pasangan bisa menikmati makan malam di atas perahu tradisional Thailand, disertai musisi Thailand.
Produk dan layanan dikemas dengan pengalaman yang diinginkan dalam pikiran pelanggan. salah satu produk tersebut adalah paket Intimate Moments. Khusus diciptakan untuk pasangan, disajikan sebagai kejutan ketika tamu kembali dan mendapati villa mereka dihiasi dengan lilin menyala, bunga yang meyebar diseluruh ruangan, seprai satin menghiasi tempat tidur, dan sebotol sampanye.
Tawaran menarik lainnya adalah Banyan Tree Spa, yang ditemukan di setiap property Banyan Tree. Perusahaan menawarkan pijat dengan berbagai variasi mintak aromatic,serta perawatan kecantikan wajah dan tubuh menggunakan terapi tradisional Asia, dengan pilihan perawatan di dalam ruangan atau di luar ruangan. Produk spa yang digunakan merupakan produk alami, produk asli, terbuat dari tumbuh-tumbuhan lokal dan rempah-rempah local. Dengan konsep non-klinis, Banyan Tree Spa mengadalkan “sentuhan manusia”, bukan peralatan berteknologi tinggi.
Sejalan dengan etos Banyan Tree untuk melestarikan budaya dan warisan local serta mempromosikan kerajinan local, Chiang mendirikan Banyan Tree Gallery, outlet ritel yang menampilkan kerajinan asli. Outlet Banyan Tree Gallery di resort masing-masing. Produk yang dijual dibuat oleh seniman local termasuk kain tenun tradisional buatan tangan, pakaian, kerajinan perhiasan, seni suku, dan aksesoris spa yang bisa tamu gunakan di rumah untuk menciptakan pengalaman Banyan Tree. Banyan Tree Gallery bekerja sama dengan koperasi desa dan agen pemasaran kerajinan nirlaba untuk memberikan pekerjaan yang menguntungkan untuk para seniman.
Pemasaran Banyan Tree
Dalam dua tahun pertama setelah Banyan Tree diluncurkan, komunikasi pemasaran perusahaan dikelolah oleh sebuah agen periklanan internasional. Badan ini juga mendesain logo Banyan Tree dan bersama-sama dengan manajemen menciptakan tagline pemasaran : “Sanctuary for the Senses”.
Meskipun dilengkapi dengan kemawahan, Banyan Tree resort dipromosikan sebagai hotel “kecil” yang menyediakan pengalaman romantic dan intim. Ketika Banyan Tree pertama kali diluncurkan, iklan ekstensif dilakukan dalam jangka waktu yang singkat untuk mendapatkan pengakuan dalam industry. Selanjutnya perusahaan menerapkan iklan dalam skala kecil terutama pada majalah perjalanan. Iklan-iklan memvisualisasikan pemandangan alam dengan tulisan ringkas atau memamerkan penghargaan yang telah mereka menangkan.
Kekuatan brand awareness Banyan Tree dihasilkan melalui hubungan masyarakat dan program pemasaran global. Website mereka, www.banyantree.com, semakin memicu pemesanan online dan memberikan informasi langsung mengenai penawaran terbaru dari Banyan Tree. Perusahaan menunjuk beberapa agen kunci dalam setiap pasar sasaran dan bekerja sama dengan mereka untuk meningkatkan penjualan. Banyan Tree memilih agen yang mengkhususkan diri dalam liburan mewah eksklusif yang ditargetkan pada pelanggan kaya.
Pada tahun 2007 Banyan Tree melakukan ekspansi global dengan peluncuran kode GDS sendiri, yaitu BY. GDS adalah suatu system distribusi global yang digunakan oleh penyedia perjalanan didalamnya termasuk maskapai penerbangan, hotel, dan penyewaan mobil. Langkah itu menunjukan bahwa Banyan Tree bertransisi dari pemain regional yang relative kecil ke sebuah merek global di mata industry pariwisata.
Nilai Merek
Banyan Tree memeluk nilai-nilai tertentu, seperti aktif dalam kepedulian terhadap lingkungan alam dan manusia serta merevitalisasi masyarakat local. Perusahaan berharap untuk membangun merek pada nilai-nilai yang dapat diidentifikasikan dan didukung oleh staf dan pelanggan sebagai bagian dari nilai-nilai kehidupan mereka sendiri. Perusahaan bekerja secara aktif untuk melestarikan, melindungi, dan mempromosikan lingkungan alam dan manusia dimana resort Banyan Tree berada.
Melestarikan Lingkungan
Resorts dibangun menggunakan bahan lokal sebanyak mungkin dan pada saat yang sama meminimalkan dampaknya terhadap lingkungan. Di banyan tree Bintan misalnya, 70 villa yang terletak di hutan tropis ini dibangun di sekitar pohon yang ada, menebang pohon yang ada, menebang pohon sesedikit mungkin, untuk meminimalkan dampak resort itu pada lingkungan alam. Villa-villa ini dibangun di atas panggung dan platform untuk menghindari pemotongan pohon dan kemungkinan erosi tanah. Pada banyan Tree Maldives Vabbinfaru dan Banyan Tree Seychelles, pasokan air tawar diperoleh dengan metode desalinasi yang lebih mahal daripada mengambil dari air bawah tanah namun beresiko gangguan jangka panjang pada sistem ekologi. Peralatan mandi seperti shampo, kondisioner rambut, sabun mandi, yang disediakan resort tersebut tidak beracun dan dapat terurai secara alami dan dapat dikemas dalam wadah yang dapat digunakan kembali, terbuat dari seladon atau keramik. Limbah sampah didaur ulang bila memungkinkan dan diproses oleh sistem insinerator mandiri.
Melalui cabang ritel Banyan Tree Gallery, terbukti terlihat upaya pelestarian lingkungan berupa pemanfaatan kerajinan tradisional dari suku suku asli untuk memberikan pekerjaan yang menguntungkan. Kesempatan kerja ini memberikan sumber penghasilan lagi suku-suku tersebut dan pada saat yang sama melestarikan warisan budaya yang unik.
Sejalan dengan inisiatif Banyan Tree Group’s Imperative, Banyan Tree Gallery terus menggunakan bahan yang ramah lingkungan dan dapat didaur ulang dalam pengembangan barang dagangannya. Contohnya termasuk bingkai foto yang dibuat dengan menggunakan buku telepon bekas, alat tulis yang terbuat dari olahan kotoran gajah dan seladon bebas timah serta peralatan spa dari keramik.
Selain mencoba melakukan bisnis yang bertanggung jawab lingkungan, BTHR aktif mengejar sejumlah kegiatan aktif lainnya, termasuk Greening communities-nya. Greening community diluncurkan sebagai sebuah tantangan untuk 7 resort yang berpartisipasi. Resort-resort ini ditanami dengan 28.321 pohon di dua thun pertama program.
Menciptakan Kepemiikan Merek di antara karyawan
Semua karyawan dilatih dalam standar dasar usaha pelayanan bintang lima, termasuk dalam menyapa tamu, mengingat nama mereka, dan mengantisipasi kebutuhan mereka. Selain itu, beberapa karyawan merasakan “pengalaman banyan tree” sebagai bagian dari pelatihan mereka. Manajemen percaya bahwa pengalaman mereka akan membantu karyawan lebih memahami apa yang akan dialami oleh tamu, dan akan meningkatkan pelayanan mereka dalam memberikan pengalaman khusus kepada tamu.
Walaupun manajemen menerapkan aturan ketat dalam administrasi resort, karyawan diberdayakan untuk menerapkan kreativitas dan sensitivitas. Sebagai contoh, tim pembersih (housekeeping) tidak dibatasi dalam pengaturan hiasan tempat tidur standar. Sebaliknya, mereka diberi ruang untuk berkreasi meskipun mereka memiliki pedoman umum untuk mengubah tempat tidur agar tetap sejalan dengan standart resort premium.
Melibatkan Para Tamu dalam Pelestarian Lingkungan
Bagian dari inisiatif perusahaan dalam tanggung jawab sosial dirancang untuk mendorong pelestarian lingkungan dan membantu restorasi ekologi. Untuk menciptakankesadaran lingkungan yang besar, Banyan Tree mengorganisasi aktivitas yang melibatkan ketertarikan tamu pada penelitian dan upaya pelestarian lingkungan. Di maladewa misalnya, para tamu diundang untuk mengambil bagian dalam program transplantasi karang. Para tamu yangberpartisipasi dalam program ini kemudian di dorongkembali bebrapa tahun kemudian untuk melihat usaha kemajuan mereka.
Tahun 2002, Banyan tree mendirikan Green Imperatif Fund (GIF) untuk lebih mendukung inisiatif berbasis kmunitas dan lingkungan di daerah di mana mereka hadir. Para tamu akan ditagih USD2 per malam di Banyan Tree dan USD1 di angsana (Mereka bisa memilih untuk tidak mengambil opsi ini).
Para tamu umumnya senang mengetahui bahwa sumbangan mereka berkontribusi pada hal-hal yang bermakna, seperti pembangunan sekolah baru bagi masyarakat setempat, pemulihan terumbu karang, dan melestarikan kerajinan desa setempat.
Melibatkan Masyarakat Lokal
Selain melibatkan pengrajin lokal untuk menghasilkan seni dan krajinan setempat untuk dijual di galeriya. Banyan tree juga melibatkan masyarakat lokal dalam semua aspek bisnis, bahkan ketika tempat wisata dibangun dengan bahan asli sebanyak mungkin, yang sebagian besar dipasok oleh pedagang lokal.Seni tradisional dan kerajinan tangan yang melengkapi estetika villa juga di beli dari pengrajin lokal.
Perusahaan percaya bahwa membangun resort yang menguntungkan akan bermanfaat bagi lingkungan sekitarnya dan memberikan kontribusi terhadap ekonomi lokal melalui penciptaan lapangan kerja dan proyek proyek pengembangan masyarakat.
Menyadari bahwa perbedaan dalam gaya hidup dan standar hidup antara tamu dan masyarakat setempat mungkin menciptakan rasa keterasingan pada masyarakat lokal, departemen hubungan masyarakat setempat mungkin menciptakan rasa keterasingan pada masyarakat lokal, departemen hubungan masyarakat dibentuk untuk mengembangkan dan mengelola program untuk masyarakat. Setelah berkonsultasi dengan tokoh masyarakat, perusahaan memberikan sejumlah dana beasiswa bagi anak-anak miskin, membangun sekolah dan pusat penitipan anak, mengadakan makan siang dan pesta untuk orang tua, dan mendukung kegiatan budaya dan agama lokal.
Menumbuhkan Banyan Tree
Tahun 2002, BTHR mengambil alih pengelolaan sebuah hotel di jantung kota bangkok dari Westlin Hotel Company. Hotel ini dibangun kembali sebagai Banyan Tree Bangkok, setelah dilakukan renovasi besar untuk meningkatkan fasilitas hotel dan membangun setelah dilakukan renovasi besar untuk meningkatkan fasilitas hotel dan membangun fasilitas hotel dan membangun fasilitas hotel dan membangun fasilitas spa baru tambahan serta banyan tee gallery. Ini adalah hotel banyan tree pertama yang akan terletak di tengah kota, tidak seperti properti banyan tree lainnya yang terletak di tengah kota, tidak seperti property banyan tree lainnya yang terletak di pesisir pantai.
Seiring dengan kemampuan dengan merek banyan tree, perusahaan mulai mengembangkan jaringan spa dan outlet ritel. Banyan Tree spa dan Banyan tree galley yang berdiri sendiri, didirikan sebagai usaha yang terpisah, independen dari hotel dan resort banyan tree, di berbagai tempat di singapura, shanghai, sydney, india, dan dubai. Yang beroperasi baik di hotel lain ataupun sebagai outlet yang berdiri sendiri.
Sebagai tambahan dari spa academy di phuket yang dibuka pada tahun 2001, dan untuk mendukung bisnis spa yang berkembang pesat,pada 2007 Banyan Tree membuka dua akademi spa baru di lijiang, cina dan bangkok, thailand.
Setelah menetapkan pijakan di pasar resort mewah, BTHR memperkenalkan merek Angsana untuk memperkenalkan layanan spa di hotel di asia yang sangat antusias untuk memperkenalkan layanan spa di hotel mereka.
Angsana spa yang pertama dibuka pada 1999 di dusit laguna, salah satu dari beberapa hotel di laguna phuket. Sebuah resort terpadu dengan fasilitas bersama yang terletak di teluk bang tao di thailand. Angsana spa sangat diterima dengan baik, sehingga perusahaan dengan cepat membuat lima spa yang sama di berbagai hotel di thailand. Pada tahun 2000, BTHR membuat angsana resort & spa pertamanya, lengkap dengan angsana gallery yang terletak kurang dari satu kilometer dari banyan tree bintan di indonesia.
Pada tahun 2003, banyan tree meluncurkan the museum shop by banyan tree, sebuah kemitraan bersama dengan singapore national heritage board untuk menampilkan warisan budaya asia yang kaya dan beragam melalui barang museum yang unik terinspirasi. Warisan budaya asia yang kaya dan beragam melalui barang museum yang unik yang inspiratif.
Langkah Selanjutnya
Untuk diversifikasi penyebaran geografis, Ho sudah mulai menjelajahi ke lokasi di amerika selatan (resort pertama di meksiko dibuka pada 2009), eropa selatan, dan timur tengah di mana ia berharap untuk mereplikasi kesuksesan yang cepat dari banyan tree.
Sembari memperluas jaringan perusahaan hotel dan resort, spa, serta outlet ritel, ho harus memperhatikan fokus merk dan berhati-hati untuk tidak membuat merek menjadi samar. Dia juga harus mempertimbangkan strategi yang sesuai dengan portofolio perusahaan, yang terdiri dari banyan tree dan Angsana.
Banyan tree sangat menonjol di antara pesaing dalam industri resort ketika pertama kali diluncurkan. Sejak saat itu, keberhasilan telah menarik berbagai pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang serupa. Jadi, penting bagi banyan tree untuk mempertahankan keunggulan kompetitifnya guna mencegah kehilangan posisinya yang unik di pasar.
Pertanyaan Studi Kasus
1. Apa faktor utama yang berkontribusi terhadap keberhasilan Banyan Tree ?
2. Evaluasi positioning dan strategi komunikasi banyan tree. Bisakah banyan tree mempertahankan posisi uniknya di pasar resort yang semakin penuh sesak ?
3. Apakah portofolio merek banyan tree dan angsana, serta portofolio produk hotel kota dan resort pantai, spa, galeri, dan toko cinderamata cocok sebagai sebuah kesatuan ?Apa rekomendasi anda untuk peng Apa efek dari praktek tanggung jawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek? pengelolaannya ?
4. Apa efek dari praktek tanggung jawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek?
5. Apa potensi masalah yang anda perkiraan dalam membawa banyan tree ke amerika, eropa dan timur tengah? Bagaimana banyan tree mengatasi masalah itu?
Jawaban
1. Kontribusi yang membuat keberhasilan Banyan Tree antara lain deferensiasi penawaran sehingga membuat hotel ini berbeda dengan yang lainnya. Banyan tree lebih menawarkan sebuah unit villa individu daripada sebuah kamar dimana dilengkapi dengan kolam renang pribadi atau ruang perawatan spa, masing-masing dirancang untuk memberikan eksklusivitas dan privasi bagi tamu. Semua hotel dan resort Banyan Tree dirancang dengan konsep memberikan “rasa” yang mencerminkan dan meningkatkan budaya dari daerah local. Ini tercemin dalam arsitektur, perabotan, lansekap, tanaman, dan lainnya. Banyan tree juga mempromosikan kerajinan local dengan mendirikan Banyan Tree Gallery, outlet ritel yang menampilkan kerajinan asli. Outlet Banyan Tree Gallery di resort masing-masing untuk melestarikan budaya dan warisan local.
Strategi pemasaran yang diterapkan Banyan Tree juga menunjang keberhasilan perusahaan dimana Banyan tree mneggunakan strategi hubungan masyarakat dan program pemasaran global untuk meningkatkan citra mereknya. Website mereka, www.banyantree.com, semakin memicu pemesanan online dan memberikan informasi langsung mengenai penawaran terbaru dari Banyan Tree. Perusahaan menunjuk beberapa agen kunci dalam setiap pasar sasaran dan bekerja sama dengan mereka untuk meningkatkan penjualan.
2. Menurut kami, Banyan tree dapat mempertahankan posisinya saat ini ditengah persaingan yang ketat. Kuncinya adalah konsistensi dalam proses menghantarkan jasa seperti penawaran layanan yang unik untuk membedakan dengan pesaing. Konsep yang ditawarkan Banyan Tree cukup inovatif dimana mengutamakan privasi dan keintiman para pelanggannya. Hal itu tentu akan menarik konsumen yang ingin pengalaman berbeda ketika menggunakan jasa hotel. Selain itu strategi dan program CSR (Customer Sosial Responsibility) juga tetap harus dilakasanakan dimanapun hotel dan resort didirikan karena program tersebut dapat merubah sikap masyarakat lebih positif terhadap perusahaan
3. Bayan Tree, Angsana, serta produk hotel kota, resort pantai, spa, galeri dan toko cindera mata merupakan suatu paduan yang cocok untuk sebuah kesatuan, karena semuanya merupakan layanan jasa yang menawarkan gaya hidup yang exclusive dipadukan dengan nuansa yang menjaga kearifan lokal khas Asia. jadi , memang merupakan paduan yang tepat jika sebuah hotel dilengkapi dengn dengan layanan spa, cinderamata daerah setempat..
Rekomendasi kelompok kami untuk mengelola merek dan produk banyan resorts dan hotel ini kedepannya adalah :
1. mempertahankan kualitas pelayanan yang sudah ada dan mengembangankan pasar melalui iklan secara luas. seperti yang dijelaskan pada paragraf awal di kasus 1 ini bahwa Banyan Tree Hotel & Resorts ini melakulan promosinya melalui humas perusahaan dan program pemasan global dengan tidak terlalu banyak beriklan. Jadi, supaya produk dan merek banyan tree hotel dan resort ini tetap terjaga eksistensi nya maka perlu dikenalkan melalui iklan media massa yang lebih massif dan mengglobal.
2. Tetap bernuansa eco – resorts. Tidak semua hotel berbintang menawarkan pelayanan seperti yang dilakukan oleh BTHR, dimana produk jasanya sangat kental dengan corak alaminya dan pelayanan yang ekslusive dengan target kelas atas. Pelayanan yang dilakukan oleh BTHR sangat bagus membuat pelanggan merasa puas.
4. Semakin berkembangnya kesadaran perusahaan untuk menjaga keseimbangan lingkungan dan penanggulangan kemiskinan maka kehadiran konsep CSR (Corporate Social Responsibility) selain dapat mengembangkan sumber daya dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat, juga bermanfaat untuk menjalin hubungan dengan masyarakat dan pemerintah sehingga dapat mendukung image perusahaan (ekuitas merek). Kebijakan pelaksanaan CSR di Banyan Tree Hotel & Resort memang harus benar-benar dijalankan dengan komitmen yang kuat dalam melakukannya. Dimana keterlibatan seluruh pihak dalam melaksanakan program ini sangat diperlukan untuk terciptanya sebuah image positif perusahaan
5. Potensi masalah yang akan dihadapi jika banyan tree hotel & resorts ini ekspansi ke Amerika, Eropa, dan timur tengah adalah
1. pada konsep. BTHR harus bisa menyesuaikan bagaimana iklim persaingan di negara yang dituju dan harus bisa menjaga identitas yang dia miliki sebagaii eco-resorts yang khas dengan kearifan lokal negara Asia.
2. Mengeluarkan biaya yang lebih tinggi. Ekspansi ke negara Eropa, Amerikaa ataupun timur tengah akan menambah biaya yang lebih tinggi dibandingkan dengan di daerah benua Asia saja, sebab akan akan ada biaya tambahan berupa biaya pajak dan biaya yang berkaitan dengan masukknya hotel asing didaerah yang bersangkutan.
Komentar
Posting Komentar