Hamid Anshori
130810201265
Manajemen
” ANALISIS FAKTOR-FAKTOR
YANG MEMPENGARUHI MINAT BELI KONSUMEN PADA IKLAN IM3 ”
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar
Belakang Masalah
Seiring dengan kemajuan pesat
dalam dunia ilmu pengetahuan dan teknologi, bidang telekomunikasi juga
mengalami kemajuan yang cukup pesat. Komunikasi merupakan suatu hal yang
penting yang dianggap mampu membantu hidup manusia. Sejak ditemukannya alat
komunikasi, gerak hidup Semakin lama pola pikir konsumen berubah seiring
perkembangan telepon, kini mulai beralih menggunakan telepon seluler, sehingga
perusahaan penyedia jasa layanan telekomunikasi dapat mengambil peluang baru
dari keinginan-keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.
Pilihan-pilihan
teknologi telekomunikasi yang dapat dimanfaatkan oleh masyarakat masing-masing
memiliki kelebihan dan kekurangan. Salah satunya telepon seluler yang berbasis
teknologi GSM (Global System for Mobile Communications)
yang menjadi standar di sebagian besar belahan dunia. Protokol GSM diciptakan
pada tahun 1980-an dan 90-an untuk membakukan layanan telepon seluler antara
negara-negara Eropa. Ponsel GSM menggunakan subscriber identity module (SIM)
card, yang penting untuk fungsi mereka dan memungkinkan pengguna mengganti
ponsel dengan mudah. GSM merupakan kompetitor sistem lain yaitu protokol Code
Division Multiple Access (CDMA). Melihat kondisi konsumen seperti itu,
perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang telekomunikasi mulai
berlomba-lomba mengeluarkan kartu Sim Card (isi dari telepon seluler) dengan
jenis GSM demi memuaskan konsumen. PT
Indosat Multi Media Mobile (Indosat-M3) atau
yang kini telah melebur dengan menjadi PT Indosat Tbk. merupakan perusahaan
informasi dan komunikasi serta penyedia jasa dan jaringan telekomunikasi secara
lengkap (full service and network provider) yang terbesar di Indonesia. Produknya
antara lain kartu prabayar SMART (sekarang menjadi IM3) dan kartu pascabayar
BRIGHT (sekarang menjadi Matrix Auto). Ia mempunyai banyak fitur yang
bermanfaat seperti transfer pulsa serta fasilitas GPRS, MMS, Conference Call
dan Call Divert.
IM3 juga memiliki
jangkauan luas yang didukung oleh "Sinyal Kuat Indosat", sehingga
bisa digunakan di seluruh Indonesia. IM3 diluncurkan pada tanggal 31 Agustus
2001 di Batam dan dilanjutkan dengan kota-kota besar di Jawa dari kota
Semarang, Surabaya, Bandung, dan akhirnya Jakarta pada tanggal 14 November
2001. Frekuensi Pelanggan IM3 dapat
menggunakan handphone dual band (900 & 1800 MHZ). Dengan frekuensi dual
band ini, diharapkan dapat menampung pelanggan yang lebih banyak dan mengurangi
drop call atau network busy serta dapat meningkatkan kualitas suara.
Wilayah cakupan
Pelanggan IM3 dapat menggunakan layanan di seluruh Indonesia selama berada pada
jangkauan jaringan IM3, Sat-C (Satelit Palapa-C), dan Indosat. Hal ini
dimungkinkan karena "Sinyal Kuat Indosat" sebagai hasil merger PT
Indosat, PT Indosat Multi Media Mobile, & PT Satelindo.
Salah satu strategi
yang digunakan oleh perusahaan Indosat untuk menawarkan
produk IM3 agar menarik minat konsumen
terhadap produk tersebut adalah melalui iklan. Seiring pertumbuhan ekonomi,
iklan menjadi sangat penting karena konsumen potensial akan memperhatikan iklan
dari produk yang ia akan beli. Fungsi iklan selain sebagai promosi juga
berfungsi (Kotler : 2000); menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun
profit perusahaan dan sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu
produk atau jasa. Iklan mempengaruhi minat beli konsumen dalam tindakannya dan
keyakinannya akan merek produk yang ditawarkan perusahaan. Peran iklan dalam
mempengaruhi penjualan seperti yang terlihat dari berbagai teknik periklanan
televisi dengan tingkat eksposur iklan memberikan image tersendiri bagi
konsumen (Lutz : 1995). Perusahaan berharap konsumen potensial akan berperilaku
seperti yang diharapkan melalui iklan komersialnya. Iklan yang di tayangkan
media televisi membentuk pernyataan sikap konsumen yang mempengaruhi minat beli
konsumen. Pembentukan sikap terhadap iklan dipengaruhi oleh persepsi konsumen
terhadap iklan. Sikap terhadap iklan ini diawali cara konsumen berfikir
mengenai sebuah Iklan. Sikap terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen
merasakan hal tersebut. Assael (2001: 368) mendefinisikan sikap terhadap iklan
adalah kecenderungan konsumen untuk menjawab dengan baik atau tidak baik
terhadap iklan tertentu. Dalam penelitian ini selain dipengaruhi secara
langsung oleh sikap terhadap iklan, minat beli konsumen dipengaruhi langsung
oleh sikap terhadap merek. Pembentukan sikap terhadap merek menurut Burke dan
Edell (1989); Mackenzie, Lutz dan Belch (1986) dipengaruhi secara langsung oleh
persepsi konsumen terhadap produk atau pesan. Sikap terhadap merek diawali oleh
proses kognitif yang bekerja terhadap rangsangan. kemudian akan mempengaruhi
minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Assael (2001: 82)
sikap terhadap merek yaitu merupakan pernyataan mental Yang menilai positif
atau negatif, bagus tidak bagus, suka tidak suka suatu produk.
Dari latar belakang yang dikemukakan maka penelitian
ini mencoba untuk meneliti hal tersebut yaitu dengan mengambil topik yang
berkaitan dengan ”ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MINAT BELI KONSUMEN
PADA IKLAN IM3”. (Studi pada Masyarakat jember).
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang masalah, rumusan dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut:
1.
Apakah persepsi produk/pesan berpengaruh pada sikap terhadap merek?
2.
Apakah persepsi terhadap
sumber/model berpengaruh pada sikap terhadap merek?
3.
Apakah persepsi terhadap sumber/model berpengaruh pada sikap terhadap
iklan?
4.
Apakah persepsi terhadap iklan berpengaruh pada sikap terhadap iklan?
5.
Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh pada sikap terhadap merek?
6.
Apakah sikap terhadap merek berpengaruh pada minat beli?
7.
Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh pada minat beli?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1.
Untuk menganalisis pengaruh persepsi produk/pesan terhadap sikap
terhadap merek.
2.
Untuk menganalisis pengaruh persepsi terhadap sumber/model terhadap
sikap terhadap merek.
3.
Untuk menganalisis pengaruh persepsi terhadap sumber/model terhadap
sikap terhadap iklan.
4.
Untuk menganalisis pengaruh persepsi terhadap iklan terhadap sikap
terhadap iklan.
5.
Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan terhadap sikap
terhadap merek.
6.
Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap merek terhadap minat beli.
7.
Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan terhadap minat beli.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang
harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu perusahaan
perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau
jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang
dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut
(Dharmmesta dan Handoko, 2000 : 10). Hubungannya dengan keputusan pembelian
suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban
atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where),
bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what
condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli.
1.
Perilaku Konsumen
perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler (1997 : 10) menerangkan bahwa
keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik
konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk,
harga, tempat dan promosi. Variabel-variabel diatas saling mempengaruhi proses
keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan
pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, jumlah pembelian.
2.
Persepsi
Konsumen
Menurut Kotler (1997) persepsi adalah proses memilih,
menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu.
Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal dan non verbal
yang dapat mempengaruhi respon seseorang (Sodik, 2003). Assael (1995) dalam
Sodik (2003) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk melalui proses
itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk, bentuk) serta
komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang
mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar dan simbolisasi atau
melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat,
penjualan, dampak dari negara pejualan).
3. Implikasi Perilaku
Konsumen Pada Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran terdiri atas unsur-unsur pemasaran
yang terpadu yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan
perubahan-perubahan lingkungan pemasarannya serta perubahan perilaku konsumen.
Hal ini disebabkan karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan pemasaran
yang pokok yaitu : pemilihan pasar-pasar yang akan dijadikan sasaran pemasaran
dan merumuskan dan menyusun suatu kombinasi yang dapat tepat dari bauran
pemasaran, agar kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan.
4.
Keputusan
Pembelian
Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari
seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek.
Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan
karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian.
B. Periklanan
1.
Definisi Periklanan
Periklanan pada
dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran, yang tiap-tiap tahap itu
bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jaringannya akan terputus jika
salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya
dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Definisi periklanan menurut
institute praktisi periklanan Inggris dalam Jefkins (1996: 5) adalah:
Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang
diarahkan kepada (calon) konsumen yang paling potensial atas produk barang atau
jasa tertentu dengan dengan biaya yang paling ekonomis. Kotler (1997: 236)
mengartikan periklanan sebagai berikut: Periklanan adalah segala bentuk
penyajian non-personal dan promosi ide, barang,atau jasa oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembiayaan. Dalam membuat program periklanan manajer
pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program
periklanan yang disebut lima M ( kotler 1997: 236) Sebagai berikut:
a)
Mission (misi)
b)
Money (uang)
c)
Message (pesan)
d)
Media (media)
e)
Measuremen (pengukuran)
2.
Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan menurut kotler (1997: 236) sebagai
berikut:
a) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”.
Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk,
tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
b) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif”
Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya
untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu.
c) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Pengingat”
Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah
mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat
(Inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang
bahwamereka telah melakukan pilihan yang benar.
3.
Anggaran Periklanan
Setelah memutuskan tujuan periklanan. Langkah selanjutnya adalah memutuskan
anggaran periklanan untuk setiap produk.
4.
Pesan Periklanan
Iklan diadakan untuk memberi informasi dan membujuk.
Isi komunikasi iklan adalah inti apa yang dapat dilakukan oleh iklan tersebut.
Aspek ini sering disebut ”kreatif”, pesan atau isi iklan disebut ”pekerjaan
kreatif ”. Iklan meliputi latihan menulis dan mendesain dalam kata-kata dan
gambar, serta memerlukan kemampuan verbal maupun kemampuan menggambar yang
memadai. Perbedaan antara satu iklan dengan iklan yang lain seringkali terletak
pada pesan itu sendiri itulah arti komunikasi.
5.
Pemilihan Media Iklan
Pemilihan media iklan sangat penting agar pesan yang
disampaikan dalam iklan dapat efektif mencapai dan diterima konsumen sasaran.
C. Persepsi
1.
Pengertian Persepsi
Menurut Kotler (1997) persepsi adalah proses memilih,
menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu.
Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan komunikasi verbal dan non verbal
yang dapat mempengaruhi respon seseorang (Sodik, 2003). Persepsi tidak hanya
tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan
sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari semua
perbuatannya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang
akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda, akan
membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan proses pengamatan
dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam
perilaku pembelian, makin terbatas pula luasan interpretasinya. Dan juga persepsi ini
juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi dan
kondisi dalam diri seseorang. Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen
akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek. Preferensi
akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada gilirannya akan
sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan
membeli suatu produk atau tidak.
2.
Persepsi Produk/pesan
Persepsi produk/pesan tertuju pada produk yang dibuat
dalam komunikasi. Perhatian berfokus pada dua tipe respon yaitu argumen yang
mendukung (support argument) dan argumen yang menentang (counter argument)
(Belch dan Belch, 1995). Counter argument merupakan persepsi konsumen yang
berkebalikan dengan pesan dalam iklan. Konsumen akan mengekspresikan
ketidakyakinan dan ketidaksetujuan terhadap klaim dalam iklan mengenai produk,
Sehingga indikasi bahwa pemrosesan informasi iklan berjalan efektif bila
seorang konsumen memberikan argumen yang mendukung ( support argument ). Assael
(1995) dalam Sodik (2003) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk
melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk,
bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen
yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar dan simbolisasi atau
melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat,
penjualan, dampak dari negara pejualan). Persepsi mengenai pesan/produk yang
telah terbentuk setelah konsumen sasaran menyaksikan penayangan iklan akan
membentuk sikap mereka terhadap merek yangakan mempengaruhi minat beli secara
tidak langsung.
3.
Persepsi Sumber/Model Iklan
Persepsi sumber/model iklan tertuju pada sumber atau
model yang mengkomunikasikan iklan. Respon paling kritis dari konsumen adalah
penghinaan sumber/model atau persepsi negatif terhadap model. Hal ini akan
mendorong penurunan penerimaan pesan. Umumnya ini terjadi ketika konsumen
berpendapat bahwa model berkata tidak jujur atau membohongi sehingga konsumen
kurang menerima apa yang model katakan.
4.
Persepsi Terhadap Iklan
Persepsi terhadap iklan tertuju pada iklan itu
sendiri. Pada saat melihat iklan, banyak konsumen yang tidak memperhatikan
klaim produk dan atau pesan secara langsung, tetapi reaksi afektif menimbulkan
perasaan terhadap iklan. Persepsi ini meliputi reaksi terhadap faktor iklan
seperti kreatifitas efek gambar, warna dan intonasi suara ( Belch dan Belch,
1995 ). Persepsi terhadap iklan dapat berupa tanggapan baik atau tidak baik.
Hal ini penting karena efeknya pada sikap terhadap iklan dan juga merek secara
langsung.
D. Sikap
1.
Pengertian Sikap
Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus
dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan
salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami
konsumen. Definisi sikap menurut Allport dalam setiadi (2003) adalah suatu
mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi
melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis
terhadap perilaku.
2.
Sikap terhadap Iklan
Sikap terhadap iklan adalah cara konsumen mengenai
sebuah iklan : sikap terhadap iklan (afektif) merupakan cara konsumen merasakan
hal tersebut. Assael (2001: 368)
mendefinisikan sikap terhadap iklan sebagai berikut”Attitude toward the ad is
the consumer`s predisposition to respond favorably or anfavorably to a
particular ad”. yaitu sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen menjawab
dengan baik atau tidak baik iklan tertentu. Respon kognitif yang positif (support arguments dan
source bolstering)umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap
iklan: respon kognitif yang negative (counterarguments dan source derogation) umumnya
menghasilkan sikap negatif. Karena aspek afektif yang dominan maka sikap
terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baik-tidak
baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif-tidak kreatif,
informati-tidak informatif. Mowen dan Minor (2002: 378) mengemukakan bahwa
konsumen mengembangkan sikap terhadap iklan seperti terhadap merek, dan sikap
terhadap iklan ini mempengaruhi sikap mereka terhadap merek. Sikap terhadap iklan mengacu
pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan
tertentu.
3.
Sikap terhadap Merek
Sikap terhadap merek menurut Assael (2001: 282)
adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek
dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara
konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari sangat
jelek sampai sangat bagus. Sikap terhadap merek didasarkan pada skema tentang
merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen. seperti telah disebutkan
diatas bahwa komponen sikap ada 3 yaitu: Kognitif, Afektif dan Konatif maka
ketiga komponen sikap ini juga terdapat dalam sikap konsumen terhadap produk,
yaitu Assael (2001: 283):
a. Brand believe adalah komponen kognitif
(pemikiran).
b. Brand evaluation adalah komponen afektif yang mewakili semua evaluasi terhadap
merek oleh konsumen. Kepercayaan terhadap suatu merek adalah multi dimensional
karena mereka mewakili atribut merek yang dipersepsikan oleh konsumen.
c. Kecenderungan untuk bertindak adalah komponen
konatif (tindakan) dan pada umumnya komponen ini dengan melihat ”maksud untuk
membeli” dari seorang konsumen adalah penting dalam mengembangkan strategi
pemasaran.
E. Kerangka Konseptual/Pikir
Berdasarkan
kerangka pemikiran tersebut diatas hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini
adalah :
H1 : Persepsi
produk/pesan berpengaruh signifikan terhadap sikap terhadap merek.
H2 : Persepsi terhadap sumber /model berpengaruh
signifikan terhadap sikap terhadap merek.
H3 : Persepsi terhadap sumber /model berpengaruh
signifikan terhadap sikap terhadap iklan.
H4 : Persepsi terhadap iklan berpengaruh signifikan
terhadap sikap terhadap iklan.
H5 : Sikap terhadap iklan berpengaruh signifikan
terhadap sikap terhadap merek.
H6 : Sikap terhadap merek berpengaruh signifikan
terhadap minat beli.
H7 : Sikap terhadap iklan berpengaruh signifikan
terhadap minat beli.
Komentar
Posting Komentar